品牌延伸策略研究——以2006年度“最佳中国品牌”为例

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本研究基于由Interbrand和《商业周刊》中文版携手评出的第一届2006年度“最佳中国品牌”品牌价值排行榜20强,从中筛选出8个品牌,通过这些品牌在品牌延伸方面相关资料的整理与分析,以期揭示出“2006年度最佳中国品牌”企业在品牌延伸策略方面的经验与规律。这些品牌分别是:酒类品牌:茅台、五粮液、张裕;技术类品牌:联想、网易;房地产品牌:万科、中海地产;电器类品牌:格力。分析结果表明,这些品牌在品牌延伸方面主要表现为以下四个特点:(1)品牌延伸被各品牌普遍采用;(2)“从品牌名称上延伸”的角度来看,使用主副品牌策略多于单一品牌和多品牌;(3)“从产品线上延伸”的角度来看,细分市场、满足不同层次需求成为各品牌延伸的趋势;(4)行业不同导致对品牌延伸策略的使用各有所侧重。酒类品牌在产品名称延伸时都非常注重原品牌名称的延续,以产品线延伸涵盖不同种类;以技术类实物产品为主和以虚拟互联网技术为主的品牌,延伸策略存在明显差异;房地产类品牌意识逐渐增强,注重突出企业品牌,并以主副品牌策略为主进行跨地域的延伸;电器类品牌以主品牌强调品牌的专业化,用副品牌强调产品的功能性。
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