摘要：在竞争日趋激烈的今天,合作广告作为产品促销手段的重要组成部分,其作用不容忽视。由于未来市场的不确定性,对于参与供应链合作广告的决策者们而言,他们往往考虑的不仅仅是期望收益,还要考虑期望损失。以往合作广告的研究已有大量成果,大都假设决策者为风险中性,但现实中的决策者往往具备着损失规避的行为特性。因此,在供应链合作广告的模型构建中考虑决策者的损失规避态度很有必要,也更具现实意义。本文将以传统的供应链合作广告模型为蓝本,结合博弈论的相关理论思想,分别从零售商和制造商的角度分析损失规避的行为特性对供应链合作广告策略产生的影响。并引入竞争因素,进一步探讨在竞争环境下,具有损失规避零售商参与的供应链合作广告问题。主要内容概括如下：首先,考虑零售商为损失规避,制造商为风险中性的情形。运用基于前景理论框架的损失规避效用函数建立了相应的合作广告模型,并将其与风险中性零售商参与的传统合作广告进行比较,结果发现一定条件下,损失规避零售商的最优订货量和最优地方性广告投入均小于风险中性情形下的各变量值；而制造商的最优全国性广告投入与最优分担比例也会随着零售商损失规避程度的变化而变化。其次,考虑制造商为损失规避,零售商为风险中性的情形。从制造商的角度分析损失规避的特性对供应链中各成员最优决策的影响。并与风险中性制造商参与的传统合作广告进行对比分析发现,损失规避制造商的最优全国性广告投入和最优分担比例均小于相同情形下风险中性时的各个变量的值,且随着损失规避程度的增加而减少,而零售商的订货量则随着制造商损失规避程度的增加而减少。最后,考虑单个制造商两个零售商竞争的情形,其中,制造商为风险中性,零售商均为损失规避。着重探讨了竞争环境中损失规避零售商们的最优决策,并与风险中性零售商竞争情形下的最优决策进行对比分析。研究发现,损失规避零售商们的最优地方性广告投入与最优订货量均要小于风险中性下的最优决策。另外,当其中一个损失规避零售商增加自身广告投入时,另外一个损失规避零售商也会相应的增加自身的广告投入,但同时会减少订货量。