维持稳定良好的消费者——品牌关系一直是品牌经营的重点。但由于我国市场的监控体系并不完善,在企业高速发展的同时,产品伤害危机层出不穷,这严重损害了消费者对品牌的信心,也不利于企业品牌的长期发展。面对产品伤害危机,很多品牌消失了,但是也存在某些企业品牌犯错,人们仍然会再次选择购买该品牌产品,消费者与品牌间的关系并没有断裂的现象,为什么面对同样原因会产生不同的结果,这是此次需要探寻的目的。因此,找寻导致品牌关系断裂的影响因素变得越发重要。通过分析产品伤害危机的演化趋势,本文认为消费者视角下的感知风险和品牌忠诚度对品牌关系是否断裂会产生影响。首先,本文归纳总结了产品伤害危机相关理论,危机演化对消费者感知的影响,消费者感知相关概念,品牌忠诚度的概念及其对品牌关系的影响,品牌关系断裂的定义,品牌关系断裂的影响因素等。以此得出,在产品伤害危机下,消费者感知到的风险会对品牌关系断裂造成直接影响,在这个过程中,消费者的品牌忠诚度会调节感知风险对品牌关系的影响。其次,通过查找相关文献设计感知风险、品牌关系断裂、品牌忠诚度三个变量的测量题项,并结合本文设计的乳制品产品伤害危机情境形成调查问卷。通过收集调查问卷,获得数据样本,采用SPSS17.0软件进行实证分析,最终对结果进行讨论,得出结论。本文得出:产品伤害危机情境下消费者的感知风险会对品牌关系断裂造成正向促进作用,此外,品牌忠诚度对感知风险对品牌关系断裂的过程起调节作用,品牌忠诚度越高,品牌关系断裂的可能性越低,品牌忠诚度是品牌重要的资产之一。最后,在本文研究结论的基础上,为企业提供了管理实践建议,以供参考。