用代言人为产品(或企业)作宣传是目前商业广告中常用的表现形式,广告代言人在广告的传播过程中扮演着重要的信息来源角色,并且以其所具有的说服力对消费者产生影响。据统计,在目前常见的代言人广告中,代言人形象最多的是名人和普通人两种类型,几乎占到代言人广告的95%以上,而实际的代言效果如何,代言人信息对于广告心理效果究竟有何影响?还有待进一步探讨。本研究以眼动技术与认知效果评定相结合的方法,试图考察代言人的类型与产品类型的一致性,名人代言人的自身代言数量和同一品类商品中的名人代言人数量对广告效果的影响。结果发现,第一,代言人类型与产品类型的一致性会对广告效果产生影响,名人适合代言高档产品,普通人适合代言低档产品,被试在观看代言人与产品类型一致和不一致的广告图片时眼动模式存在差异,这种差异可以通过认知效果反映出来。第二,同一个行业内名人广告数量过多或一个名人同时为多个商品代言会削弱名人的代言效果,被试在观看不同名人数量和代言数量组的广告图片时眼动模式存在差异,这种差异可以通过认知效果反映出来。这一研究结果可以为广告创意人员和企业在广告代言人的选择上提供参考,制定合适的广告策略,达到优化广告效果的目标。