市场经济突飞猛进的发展,广告观念也发生了大的改变。营销者们开始推行以消费者为中心的营销观念,单纯的广告灌输和轰炸式的营销方式已经逐渐被淘汰,取而代之的是通过更加感性的委婉的情感诉求来实现其广告目的。事实上一直以来使用各种情感诉求以期影响受众的行为和态度在的行为和态度是广告商常用的营销技巧。比如戒烟广告中经常运用恐惧诉求方法来唤起人们对疾病的恐惧感,从而减少吸烟的行为。而作为负面情绪中最常见的罪恶感也常被运用到广告中用以激发消费者的内疚感从而实现其营销目的。然而我们发现一个值得探讨的现象,在运用情感诉求广告上,有的广告如期地激发了观众的预期情感,取得了很好的广告效果,而有些广告却惨遭失败。本研究针对此现象,通过对调查者播放事先选择的罪恶感诉求广告,就此展开问卷调查,深入探讨影响罪恶感诉求广告效果的因素。本研究首先对已有的研究进行回顾和总结,试图构建一个包括广告商操纵意图、广告可信度、消费者罪恶感以及罪恶感诉求广告效果的概念模型。本文基于说服知识理论,以消费者感知的广告商操纵意图和广告可信度作为自变量,消费者罪恶感作为中介变量,罪恶感诉求广告效果为因变量,采用定性和定量结合的方式,通过对300名在校大学生进行问卷调查,再用SPSS20.0统计分析软件对数据样本进行整理,实证分析的结果基本证实了本研究的构思。本文的研究结果主要有：(1)罪恶感诉求广告对消费者的广告态度和购买意愿具有显著的影响,消费者在观看罪恶感诉求广告产生罪恶感之后,为了消除这种不良情绪会采取有利于营销者的弥补措施,从而购买意愿更加强烈；(2)消费者对广告商操纵意图的推断与消费者广告态度和购买意愿之间存在负相关的关系,一旦消费者认为广告商是别有用心的对广告进行操纵时,非但不会产生预期的罪恶感,相反还会产生厌恶恼怒等负面情绪,进而影响到其购买意愿；(3)消费者对广告可信度的判断与消费者的广告态度和购买意愿之间存在正相关的关系,广告的可信度越高消费者的购买意愿越强；(4)消费者罪恶感在广告可信度、操纵意图与罪恶感诉求广告效果之间起到中介作用。最后本研究针对所得的研究结果提出了营销建议。第一,在罪恶感诉求广告中选用适度的罪恶感,过高或者过低的罪恶感都不能取得良好的广告效果;其次,提高罪恶感诉求广告的可信度,降低广告商对广告的操纵意图；然后加强产品特性与情感诉求点的匹配程度；最后多种营销策略相结合,提高营销效果。本研究具有一定的理论意义和实践意义。理论方面,这一研究丰富了现有罪恶感诉求广告的理论,同时将说服知识理论与情感诉求广告紧密联系起来,为情感诉求广告的研究提供了新的视角；实践方面,一方面可以为广告商合理运用罪恶感诉求提出建议,另一方面对营销企业而言,了解消费者的心理活动可以提高广告策略的针对性,进而实现营销成本的节约和营销效果的提升。