在线购物在人们的日常生活中扮演着日益重要的角色,然而由于消费者在在线购物环境下无法直接触摸和感受产品,使其判断产品质量的难度增大。由于在线消费者与卖家之间存在强烈的信息不对称信,致使消费者在网购时需要较多的利用外部线索作为购物决策的依据。评价和销量是在线购物环境中两个重要而独特的线索,并已有一些针对性的相关研究。然而,这两个线索共同产生影响的机理却仍然未知。同时,隐藏在销量与评价影响在线消费者购买决策机制背后的神经机理也有待研究。基于线索利用理论和线索一致性理论,本文设计了两阶段研究。第一阶段采用行为科学研究的问卷调查法,基于效价框架构建研究模型,通过调查主观报告的数据对评价和销量影响消费者在线购物行为的机理进行研究。研究发现评价同时影响在线消费者的感知风险和感知收益,而销量只影响在线消费者的感知收益,这表明评价和销量对消费者购买决策的影响不同。问卷研究同时验证了感知风险和感知收益对在线消费者购买意愿的显著影响。第二阶段研究主要在更为基础的神经科学层面展开,探寻评价和销量这两个因素究竟是如何影响消费者在线购物的决策机制。该研究运用事件相关电位(ERP)方法,对评价和销量影响下消费者大脑活动的加工进程和认知机理进行研究。研究发现消费者基于这两个线索的决策会诱发决策相关的脑电成分。ERP实验获取的行为数据显示评价与销量的主效应及交互作用均显著,脑电数据则揭示了被试对四种评价和销量组合情境的分类过程。本研究的主要结论如下：结论一：在线消费者的确会利用情境中的线索进行购物决策,评价与销量信息线索影响消费者购物意愿的路径不同,评价同时影响消费者的感知风险和感知收益,而销量只影响消费者的感知收益。结论二：在线消费者面对不同评价和销量组合的产品会首先进行情境分类,不同评价和销量组合对应的P2、N2、N400及LPP脑电成分相互区分的顺序反应了在线消费者认知活动的认知过程,表明在线消费者在认知的不同阶段识别不同的购物情境。结论三：被试的LPP成分波幅与其所处的情境效价相关,被试面对的产品具有较高的销量和评价时,其LPP波幅显著大于低销量和低评价情境。研究结果支持了线索利用理论,并为过往线索一致性理论相关研究中存在的不一致性提供了可能的解释。论文讨论了不同线索对应大脑认知过程,及在线信息线索影响下的消费者在线购物行为对应的大脑认知活动的时间进程。论文最后讨论了本文的局限性及未来可能的研究方向。