随着经济的发展,银行业的服务功能在日趋完善,目前市场上涌现的投资工具和理财产品层出不穷。证券公司、基金公司、保险公司与银行的合作更是日趋紧密,以便利交易为目的,开发了各种产品,使客户享受到更加优化的理财服务。面对这一新的银行业务快速的发展,销售人员的诚信意识在营销中显得更加的重要。本文通过进行实证调查,了解银行个人理财业务从业人员在营销理财产品时的诚信现状,研究了在目前存在的诚信意识淡薄的现象,具体行为包括隐瞒产品风险、夸大产品收益、诋毁同业产品等,并分析了原因。宏观上有金融产品的复杂性、金融产品合同的专业性、银行业竞争的加剧、银行业运行制度滞后,微观上看销售人员诚信意识淡薄、领导干部对诚信教育要求不严等原因,并对各方面提出了对策。从银行自身做起转变经营理念、改革单一的考核机制；国家相关部门尽快完善法规,提高综合监管的能力；对从业人员自身,提高专业知识的学习和法律意识,对于银行管理的部门,丰富诚信教育的内容和方式；对于公众,要普及理财知识,建立畅通的监督举报机制。