在社会转型期和公众微博兴起的宏观背景之下,中国政府的形象传播遭遇了前所未有的冲击和挑战。政府该如何应对微博场域内的形象传播危机,这一议题引起了政府与学者们的高度关注。本研究以政府应对微博场域内形象传播危机中的多重话语实践为切口,尝试结合话语理论与案例分析的方法,分别对政务微博、公职人员微博、媒体微博的话语实践进行检视,探讨政府话语应如何直面公众话语的博弈,进而实现政府形象的良性传播。本文的逻辑起点是媒介技术的革新及微博平台的出现。微博以其平等入驻、便捷发布、裂变式传播等特点,迅速成为公众发布信息、发表言论、释放情绪最活跃的平台。微博的出现之所以对中国政府形象传播造成冲击与影响,乃是因为在政府形象传播系统中“公众”要素的变动。公众借助微博的话语赋权,冲破了传统媒体的话语垄断,并形成了公众自主传播的话语场,与政府主导传播的话语场遥相对应。在公众自主传播的话语场中,政府形象传播的传统话语体系已然式微,由此使得公众话语场与政府话语场形成了一种分裂与对抗的态势,公众话语公然博弈政府话语,挑战着政府形象传播的既有规则,为中国政府形象传播带来了前所未有的危机。面对公众微博的崛起和公众话语的博弈,政府在微博场域中应如何通过推动政府机构、公职人员、媒体三者的微博实践实现话语结构的转型,进而建构并传播自我的良好形象,这是本文讨论的重点。论文把话语研究与政府形象传播研究结合起来,依据从文本、话语实践到社会实践的话语分析路径来深入剖析三种微博的话语转型如何重塑了自我身份和社会关系,进而改善了政府形象。政务微博通过从隐秘话语到公开话语的转型来推进政务公开,建构传播“阳光执政”的政府形象；通过从训示话语到协商话语的转型来与公众沟通协商,建构传播“民主执政”的政府形象。公职人员微博通过个体话语与公民话语的微博言说,消解了公众对政府公职人员的刻板印象,建构一种新的话语形象,作为政府形象传播的“触点”,公职人员的话语转型对于政府形象传播有重要的推动作用。媒体入驻微博,部分恢复了媒体的公共性职能,从宣传话语到监督话语的转型,不但重塑了传统媒体的话语权,而且在媒体双重职能影响下,政府更有动力探索一条自我形象传播的良性之路。综上,公众借助微博的话语赋权,改变了中国既有的话语权力结构,形成了公众话语与政府话语互相博弈的格局,为中国政府形象传播带来了新的挑战,同时也为政府创造了转变思维、革新理念、优化结构、规范行为、塑造形象的新契机。政府推动政务微博等工程,使执政的透明性增强,公众参与政治的渠道拓宽,让政府权力和社会力量的互动更为频繁,这是推进政治民主改革与政府形象传播的新动力。尽管微博只是一个方寸之间的虚拟界面,但通过了解政府微博说什么、怎么说,公众可以从其话语结构中判断政府部门的宗旨、姿态和形象,所以实践本文所探讨的多重话语结构转型,是政府在微博场域中实现良好形象传播的必由之路。当然,政府在微博场域的实践刚刚开始,问题多于成绩,但微博是政府职能转型的练兵场,也是政府形象传播转型的试验田,未来的前景值得我们期待。