近年来,直播带货发展迅速,已成为电商零售的重要营销方式。传统企业要想适应市场的发展,需要积极探索直播营销的新策略,以扩大品牌影响力。作为一种新的营销模式,企业的电商直播营销尚处于探索阶段,目前多数企业电商直播营销都是靠亏本促销来获取人气,流量和转化率是企业电商直播营销可持续发展的关键。Y公司拥有60多年以上的经营历史,是一家以经营高盐稀态酱油、复合调味料为主业的调味食品生产商和供应商,近年加入电子商务行业。从一开始的“网红代播”模式,到如今的“商家自播”模式,Y公司的电商直播营销没有达到预期的效果,访客量、转粉率、转化率、投入产出比较低。基于以上情况,本文在对直播营销相关文献进行梳理的基础上,运用案例分析法和访谈调研法,以4R营销理论为理论基础,结合5W传播模式对Y公司的电商直播营销进行深入研究。首先,本文对Y公司电商直播营销现状进行概述,并分析Y公司电商直播的内外部环境。其次,根据5W传播模式的五个维度对应的电商直播营销相关访谈问题,选取不同年资、不同等级、不同岗位的电商相关员工进行深度访谈,并根据对Y公司的内部访谈结果和电商直播的相关后台数据,分别从五个维度对电商直播营销进行问题分析,发现Y公司当前存在着五大问题:主播无法体现品牌风格、直播内容吸引力不足、直播媒介流量流失多、直播客户粘性差、直播效果产出低。针对以上问题,利用5W传播模式结合4R理论分析其关键原因,包括主播与品牌的关联不足、直播内容与客户的关联不足、直播媒介的反应速度慢、忽视直播客户的关系维护、忽视直播效果和双向回报。然后在问题分析的基础上基于5W传播模式和4R营销理论提出行之有效的策略优化建议,包括加强主播与品牌的关联、优化直播内容与客户的关联、加快直播媒介的反应速度、建立与直播客户的深层关系、注重直播效果和双向回报。最后,从制度和组织两个方面确定策略的相应保障措施,以确保本文提出的策略能够执行。本文研究了传统企业应如何优化电商直播营销的问题,具有一定的代表性,对Y公司及同类型企业的电商直播发展方向和直播营销策略优化有一定的参考价值。