受5G技术的冲击和影响,以纸介质为载体的出版行业面临的挑战进一步升级,传统的图书营销模式显露出了成本高、效率低等弊端。直播营销借助于成本低、效率高、传播面广、流量变现率高等优势,在近几年有突飞猛进地发展。鉴于直播营销的发展红利,各大出版社尝试将图书与直播相结合进行营销试水。根据市场发展的不同程度,市场可以划分为包括市场发起阶段、市场培养阶段、市场成长阶段和市场成熟阶段在内的四个阶段。结合已完成的图书直播案例进行分析可知,出版社发展图书直播营销过程中,需要根据营销机制涵盖的构成要素以及市场不同发展阶段的特点,着重关注不同的方面。在市场发起阶段,发挥好出版社自身的优势是核心。如山东教育出版社初次试水的图书直播营销,充分发挥了自身在内容资源、作者资源、出版人才资源等方面的优势,首次直播便收获了超出预期的效果。在市场培养阶段,选择符合出版社自身发展状况的直播平台是关键。如玖伍文化城开展直播营销过程中,既借助了拥有粉丝基础的抖音直播平台,又创建了自建平台“八点引读”。在市场成长阶段,多个渠道强强联合是图书直播营销的发展保障。如蒲公英童书馆将线上、线下渠道融会贯通,为直播受众提供了沉浸式互动直播服务体验,直播观看量达1.24万,互动量达10.28万。在市场成熟阶段,将信息进行复盘整合是该阶段工作的主旨。三鸣图书利用壁虎看看将图书直播的实时数据进行分析统计,根据粉丝观看数据来推进后续图书直播选题的策划工作。在图书直播营销的发展迎来机遇的大环境下,图书直播也面临着主创人员专业素养参差不齐、图书直播的平台选择冗杂多样、图书直播的政策条文有待完善的挑战。基于对图书直播营销发展的PEST分析以及图书直播营销经典的解读,我们对当下面临的挑战提出建议:培养直播营销人才、优化图书直播平台建构、完善图书直播法律规制等。