消费者行为研究是企业制定和实施营销战略与策略的重要基础。然而,如果对消费者行为的研究仅仅停留在表象,将不能确保营销战略和策略的正确性。人的行为是“文化冰山”露出水面的那一部分,位于水面之下、冰山之脚的是人的价值观。企业只有对指导消费者行为的价值观进行探索,了解消费者为什么购买,才能找到企业价值机会。本论文从价值观的角度研究中国78后消费者的消费行为,依托消费者行为理论、集体记忆理论和价值层级理论等提出了以二维价值观建构中国78后消费者族群模型的思想。首先,在其他学者们的研究成果基础上提出了新的价值观的分类维度,即从价值观的时间维度及空间维度来分类。从价值观的时间维度看,不同时代的人们有不同的社会价值观。本文依据集体记忆理论将中国78后消费者划分成不同年龄段。从价值观的空间维度看,人们的价值观具有层级性,本书依据价值层级理论,以消费者拥有资源的多少为标准,将中国78后消费者划分为三个价值观层级。然后,本文以时间维度上的不同社会价值观划分的四个年龄段为横坐标,以空间维度上的三个不同的价值观层级为纵坐标,将我国78后消费者划分为不同族群,建立起二维价值观影响下的中国78后消费者族群模型,并提出八个相关假设。本文以我国78后消费者为研究对象,对理论模型的三个年龄段的三个价值观层级的消费者进行实证分析。采集样本360份,通过问卷调研和统计分析来检验理论模型。问卷主要包括四个部分:社会价值观量表、个人层级价值观量表、消费者行为量表、个人背景资料量表。应用统计分析软件SPSS 11.5 For Windows ,使用可靠性分析、相关分析、因子分析、聚类分析、单因素方差分析、卡方检验等统计分析工具,对调查数据进行了统计分析,结果证明相关假设是成立的,模型中的九大族群是真实存在的。