刚刚过去的两年，全球性的金融危机导致了许多国家、企业出现经济滑坡。然而，金融危机却为电子商务带来了快速发展的良机，刺激了网络经济的“超常规”发展。学术界也因此掀起了一股研究网络购物环境下消费者行为的热潮。前人对实体商店的研究发现，商店形象与消费者购买意愿之间有着显著的正向促进作用，那么这条规律是否适用于网络购物环境下的虚拟商店，仍有待验证。因此，本文旨在研究网络商店形象与消费者网购意愿之间的影响机制。本研究在借鉴前人研究成果的基础上，建立本文的研究框架，从电子商务视角来探讨网络商店形象对消费者网购意愿的影响，并通过对商店形象和消费者行为相关文献的整合和分析，引入感知价值这一中介变量，研究其对消费者网购意愿产生影响所起的中介作用，并据此提出网络商店形象与消费者感知价值、网购意愿三者之间的影响机制模型，提出并检验相应的研究假设。本研究以重庆市各大高校的大学生及刚参加工作的年轻人、有过至少一次网络购物经验的消费者为主要研究对象进行问卷调查，运用SPSS19.0专业统计软件对167份有效样本进行数据分析，主要研究成果如下：提出了网络商店形象的五维度模型，并据此开发了相应的测量量表；网络商店形象与消费者感知价值显著相关；网络商店形象与消费者网购意愿之间的关系既是直接的，又是间接的（通过感知价值）。最后本研究结合我国网络购物市场的营销现状，为网络零售商提出了有针对性的经营建议，对网络零售商通过网络商店形象的完善提高市场份额具有一定的参考意义。