随着移动互联网时代的来临,数字技术的应用不仅变革了信息传播方式,而且改变了人们的日常生活与行为习惯,大众随之进入了碎片化、娱乐化、互动化的移动信息时代。移动互联网平台解构了传统传播格局,伴随着信息传播方式的转变,受众与信息之间的传播关系也不同于以往,移动互联网时代受众接受信息和传播信息不仅及时性强,而且与传播者的交互性大大增强。受众主体性地位的确立所激发的自媒体兴起,以及移动互联网开放互动等特点的助力,遂使“微理念”盛行于网络并波及社会现实层面,微博、微电影、微动画等微文化媒介产品应运而生。微动画切合了移动互联网时代发展要求,凭借着制作周期短、内容短小精炼、形式新颖独特等优势从传统动画中脱颖而出,获得了广大受众的喜爱。当下,国产公益微动画正处于蓬勃发展之际,移动互联网时代在给公益微动画的传播带来机遇的同时也带来了挑战,一方面作为文化传播的重要载体,国产公益微动画以丰富的文化内涵表现出强劲的发展势头;另一方面在美日动画主导全球动画文化的语境下,国产公益微动画也面临着严峻的困境,由于国产公益微动画自身内容良莠不齐、传播渠道单一匮乏、受众审美水平参差等都成为其难以“出圈”的障碍。因此,如何有效利用移动互联网的传播优势,更好地促进国产公益微动画的生存与发展已成为需要深入思考的问题。本文着眼于移动互联网的时代背景,以传播学基础理论为支撑,以《中国唱诗班》系列短片为例,试图通过对国产公益微动画传播策略的研究,探讨国产公益微动画如何从内容、平台、受众三个层面提升公益微动画自身传播力,提出国产公益微动画传播策略建议,以期对微动画产业的发展提供理论和实践上的参考。本文内容包括以下四个部分:第一章是绪论。此章主要论述选题背景及国内外研究综述,提出移动互联网时代国产公益微动画的研究命题,明确研究内容主体、研究方法、创新点及难点,提出本文研究的理论价值、实践意义和文化战略意义。第二章是关于移动互联网时代公益微动画概述。第一部分是对相关概念的阐述,明确界定研究对象。第二部分是对案例的分析阐述,介绍案例的基本情况。第三部分提出移动互联网时代传播特征,内容包括移动互联网时代社交化、本土化、随时化三大特征,阐述了传播媒介社交化及受众地位主体化的演变。第四部分阐述了移动互联网对公益微动画传播的影响,包括内容和传播方式上的影响。第三章是公益微动画在移动互联网中的传播策略分析。此章结合案例分析对《中国唱诗班》系列短片的传播策略进行解读,分析优秀国产公益微动画内容上包含的创作手法,具体表现为融合民族人文特色的创造手法、以诗立意的创新表达、视听表达上融合民间传统艺术元素、主题思想上植入民族精神。其次是分析议题设置的内容制作策略,包括主题议程、叙事议程、视听议程三个方面。再次基于虚拟社区的平台投放策略分析,内容包括去中心化的泛传播模式、跨媒体多通道的传播渠道、互动化主动性的传播方式。第四章通过对当前国产公益微动画传播策略分析及具体案例解读,总结出国产公益微动画传播成功经验及其存在的问题,针对具体问题提出优化国产公益微动画传播的建议。内容主要包括构筑民族话语体系、主题设置思想情感、解决内容文本构建的文化缺位,此外还提出通过多元社交媒体拓宽传播渠道,解决媒介平台混乱、传播受阻等问题,以增强受众传播参与度,激发受众情感共鸣。