在消费升级以及消费市场快速变化的时代,名人代言仍然是企业推崇和争相使用的推广方式。目前新媒体的发展让企业可以利用不同的社交媒体发布与代言人相关的消息,海报、图文视频等相关推广物料,吸引消费者针对代言人相关话题与品牌进行互动和为品牌名人代言宣传进行二次传播等。在这样的情境下,消费者品牌投入的概念受到了关注。消费者品牌投入指的是消费者在与品牌的互动过程中,展现出来关于品牌的积极的认知、情感和行为意愿。企业希望增强消费者的品牌投入,希望消费者愿意花费更多的时间和精力与品牌进行交流互动,以此提升企业竞争力和维系与消费者的良好关系。当前,企业选择品牌代言人会更多地考虑名人是否是当红的偶像,知名度和吸引力是否足够高,而忽略了代言人与品牌个性是否匹配。当品牌公布一些与其品牌个性不符的代言人时,消费者会产生负面的情感以及行为。所以,深入了解代言人和品牌个性一致性具有实际意义,它可以促进消费者对品牌产生积极的认知,情感和行为,即消费者品牌投入,进而促进消费者形成对品牌的积极态度以及提高品牌绩效。本研究基于匹配假设和社会认同理论,探究代言人与品牌个性一致性对消费者品牌投入的影响作用以及其中的内在作用机制和作用边界。本文通过实验法对研究问题进行论证。实验结果表明:(1)无论是享乐型产品还是实用型产品,相比于代言人与品牌个性不一致,代言人与品牌个性一致能够提高消费者品牌投入;(2)享乐型产品中,相比于代言人与品牌个性不一致组的消费者,代言人与品牌个性一致组的消费者的品牌认同更高;而实用型产品中,两个组别的消费者的品牌认同没有显著差异;(3)另外,品牌认同在代言人与品牌个性一致性对消费者品牌投入发生影响的过程中起中介作用,具体而言,在产品类型是享乐型产品时,相比于代言人与品牌个性不一致,代言人与品牌个性一致可以提高消费者的品牌认同,进而提高消费者的品牌投入。本文通过实证研究,验证了代言人与品牌个性一致性对消费者品牌投入的影响作用以及该影响过程的内在心理机制和边界条件,从而丰富了代言人与品牌一致性和消费者品牌投入等相关研究,也为企业在品牌营销实践活动中应该如何选择合适的代言人提供指导。