5G时代的来临,使人工智能（AI）、虚拟现实（VR）、物联网这些走在科技前沿的技术逐渐步入大众视野。体育赛事的传播方式也因此发生了巨变,通过虚拟现实技术使观众在观看体育赛事直播时能够更加身临其境。为全面贯彻落实党的十九届五中全会精神和《政府工作报告》部署,《国务院办公厅关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》,提出了一系列实施方案,以促进培育新型消费。方案中提出要加快以新技术促进新装备新设备应用;加快在超高清视频、虚拟现实技术等领域的发展,推动5G+4K/8K、VR/AR技术产品融合应用。通过对过往文献资料的梳理,发现VR技术的发展尚处于初期,还存在着许多不足,VR体育赛事直播仍未普及。且大多数文献都是阐述产业的发展现状,并未过多涉及到消费者对体育赛事虚拟现实场景的预期以及影响消费者消费意愿的因素。为了VR体育赛事直播未来更好的发展,更有针对性地提高不足之处,本文将综合评判体育赛事虚拟现实场景的发展现状、瓶颈与不足,并通过分析虚拟现实场景的特征,从VR体育赛事直播的体验预期入手,探究大学生在进行体育消费时更注重哪些方面的体验。本文从大学生消费者的角度出发,基于体验式消费等理论,结合体育消费心理——行为模型、行为交互作用模型、消费者满意度差异模型等,构建有关大学生对VR体育赛事直播消费预期的结构方程模型,选取有过VR体验的上海市大学生作为研究对象,使用问卷调查法调查大学生对VR体育赛事在感官体验、情感体验、思考体验、环境体验、社交体验五大方面的预期及其消费意愿,构建了影响大学生对VR体育赛事消费意愿的模型,并通过结构方程法进行相关影响路径的分析,以期为VR体育赛事直播相关企业提供针对性的建议参考。本文通过研究与分析发现,大学生对VR体育赛事的情感体验预期能显著正向影响其消费意愿。其次,思考体验预期、社交体验预期、感官体验预期、环境体验预期也能正向影响其消费意愿。此外,各个体验预期之间存在着相互影响的作用,环境体验预期显著正向影响感官体验预期、社交体验预期、情感体验预期;感官体验预期显著正向影响思考体验预期、社交体验预期、情感体验预期;思考体验预期显著正向影响社交体验预期、情感体验预期。在VR行业的实际发展中,需要注重各要素之间的配合和共同效益。本文的创新点在于:本文站在了大学生消费者的立场上,从该产业的需求端出发,采用结构方程模型法对大学生的VR体育赛事直播体验预期和消费意愿进行了实证研究。