B2C电子商务的发展虽然蕴含着无限商机,但也隐藏着一些风险。作为B2C电子商务的分支,中国B2C零售网站的经营就存在产品单一,价格竞争激烈,配套服务质量差,消费者重复购买率低等问题。面对这种情况,B2C电子商务企业需要从新的角度出发,思考打破目前僵局,谋求长远发展的方法。本文以顾客忠诚为切入点,借鉴传统行业顾客忠诚研究成果,以B2C电子商务网站为研究对象,探讨电子忠诚的影响因素及其作用机理,以帮助网站经营者明确问题的症结所在,从而采取有针对性的措施以促进消费者的持续购买,提高顾客保留率。纵观国内现有的顾客忠诚方面的研究成果,少有涉及电子商务领域,本文的研究也在一定程度上拓展了该领域的相关研究。本文按照提出问题、分析问题、解决问题的研究思路,首先对中国B2C电子商务的现状进行了分析,明确了本文的研究背景;其次对现有的研究成果做了较为全面的综述,在此基础上,结合消费者实际调查结果,构建了本文的电子忠诚模型,并用规范的实证分析方法加以验证,得出了相应的结论;最后,针对目前B2C网站的现状,结合本文的研究结论提出了相关的意见和建议,为其进一步的发展提供一定借鉴。本文的创新之处主要有以下几个方面:1、从服务营销和关系营销两个研究领域对电子忠诚进行研究,即将基于交易过程的电子忠诚和基于关系过程的电子忠诚结合起来研究,突破了前人对电子忠诚的片面研究,这是本文的一大创新点。2、将影响电子忠诚的因素总结为包括背景因素、顾客价值、电子满意、电子信任、电子承诺和转移成本在内的六大因素,构建符合我国实际情况的B2C网站电子忠诚模型,并用实证分析的方法加以验证。3、考虑影响电子忠诚的背景变量:如消费者人口统计因素,消费经验等,分析不同背景变量对电子忠诚的调节作用。