消费后悔是消费者中常见的现象。以往关于消费后悔的研究主要集于传统的消费方式,罕见对网络购物这种新消费方式的后悔研究;并且关于后悔的因变量研究多为后悔程度。本研究采用情境模拟方法,以后悔决策判断理论为视角来探讨大学生网络购物决策行为;并引入后悔的归因为因变量来探讨不同情境下的后悔,希望通过后悔因变量的增加来更全面的研究后悔情绪。本研究对后悔的测量方式选取了Francesco Marcatto等人(2008)的研究方法。本研究包括一个预调查和三组情境模拟实验。预调查主要了解大学生网络购物现状。三组情境实验如下:(1)决策过程对大学生网络购物决策行为后悔的影响;(2)决策结果对大学生网络购物决策行为后悔的影响;(3)比较顺序对大学生网络购物决策行为后悔的影响。研究主要结果如下:(1)网络购物已成为当代大学生不可或缺的一种购物方式;淘宝网、卓越网和团购网是当今大学生最常使用的网络购物平台;大学生网络购物商品以文化产品和服饰为主;39%的大学生在网络购物过程中有过失败经验。(2)大学生网络购物决策行为的后悔程度和归因偏好在不同决策过程上存在显著差异。决策过程合理情境下被试的后悔程度显著高于决策过程不合理的情境。决策过程合理情境下被试偏好外归因,决策过程不合理的情境下被试偏好内归因。(3)大学生网络购物决策行为的后悔程度和归因偏好在不同决策结果上存在显著差异。金钱损失情境下被试的后悔程度显著高于机会损失的情境。金钱损失情境下被试偏好内归因,机会损失情境下被试偏好外归因。(4)大学生网络购物决策行为的后悔程度和归因偏好在不同比较顺序上存在显著差异。顺序比较情境下被试的后悔程度显著高于逆序比较情境,无比较情境下被试没有产生后悔情绪。无比较情境下被试偏好外归因,顺序比较情境下被试偏好内归因。