随着经济步入“新常态”发展,我国经济增速逐步放缓,加上市场利率化的不断推进,国内各商业银行已嗅出个人理财业务的商业价值与机遇,纷纷开始将关注度锁定到个人理财业务上。同时随着居民收入的提升,越来越多的居民也逐步意识到个人资产配置的重要性,对个人理财的需求也愈加个性化。在这样一个机遇与挑战共存的时期,如何解决好居民资金运用的问题,优化居民的资产配置,激发金融市场的活力成为政府和银行近些年越来越关注的问题。行为金融学为研究人们投资决策行为提供了理论依据,经济学家将心理学研究特别是行为科学的理论研究融入到金融学中,对投资者个人在资产配置及决策中的行为偏差做了深入的研究,其中前景理论作为该领域应用最广泛的决策理论,及由此基础上衍生的也是微观行为决策的心理账户理论,被广泛应用到研究消费领域和金融投资领域的非理性行为与决策。此次研究锁定于个体的投资心理,确立以“心理账户”为切入点,研究收入来源对个人投资偏好的影响,并结合结论及调查结果分析心理账户如何影响个体投资者的理财行为,并借此探索银行理财营销策略,从而将银行个人理财业务营销的研究回归到对个体投资者行为的研究上来。首先,本文主要回顾了心理账户理论产生的背景、发展以及该理论当前研究现状,并进一步回顾了心理账户包括行为金融学等几个主要相关理论的国内外研究概况。其次,结合理论部分描述了交通银行个人理财业务发展现状及当前存在的问题,通过描述引申出以心理账户为基础的理论研究方式。在收集288位交通银行个人客户的相关调查问卷数据后,采用SPSS线性回归分析收入来源对个人投资偏好的影响,并按照风险等级来划分不同投资者的心理账户。最后,本文阐述了基于心理账户理论的分析结果下,交通银行理财业务的营销对策分析结论与政策建议,以期为交通银行个人理财业务今后的健康发展提供理论指导,使交通银行能够在众多商业银行理财业务的竞争中脱颖而出。