医疗器械是医药行业的重要组成部分,高值耗材属于医疗器械的专科医疗产品。随着经济发展和生活水平的提高,人们对治疗和消除病痛,恢复健康,延长生命的需求急剧上升,对于疾病治愈后的生活质量的要求也越来越高,肿瘤患者对此需求尤为突出。这促进了包括肿瘤相关产品在内的高值耗材领域的发展。为了争夺国内巨大的市场,国外知名企业加速进入中国;国内企业为了抢夺市场,试图采用低价策略。市场竞争加大,医药行业发展过程中不和谐,医患矛盾加剧。医疗卫生改革方案出台,医改朝着医疗机构公益化、社区化的方向推进,以试图健全和完善全民医保制度,扩大全民基本医保的覆盖面。医改方案对现存的医疗器械市场必然产生一定的影响,那么,相关企业的营销策略又会发生怎样的转变?这是本文讨论的重点。本文以B公司作为案例,研究新的医疗方案改革后,公司如何制定和选择营销策略的问题。B公司是一家生产和销售高值耗材的医疗器械企业,主要产品是肿瘤射频消融系列产品。B公司如何应对环境的变化,抓住发展机遇,对市场调整作出及时反应,快速调整企业的营销策略,对企业发展至关重要。本文利用PEST分析、五力模型、内部环境分析、SWOT分析等方法对B公司的营销环境进行了研究。基于医用高值耗材的行业环境分析后,本文对B公司的战略定位进行了分析,从客户群、地理等方面进行市场细分。对于生产销售介入高值耗材的B公司,医改的影响之一是更为严格的招标制度,招标制度会导致产品价格下降,对中间环节的利润空间造成了压力,最终迫使B公司改用新的营销渠道模式。通过对新的医改制度下B公司肿瘤射频消融产品的营销策略的阐述,特别是对于高值耗材直销模式在渠道变化上的探讨和分析,以及在直销模式下,从二级市场渗透、培养和管理客户关系进行分析,运用客户关系管理的形式来加强医患关系的管理,本文针对B公司设计出了一套营销策略。本文旨在通过对肿瘤射频消融高值耗材特征的分析,运用营销渠道管理的理论,在医改的背景下,建立一套有效针对肿瘤射频消融高值耗材的营销策略。通过对营销环境的分析,战略定位分析,本文认为B公司应该将二级市场作为重点,对其进行开发渗透,采用直销的模式,从产品、价格、渠道、二级市场开发、客户关系管理等方面着手,设计了一套营销策略。