中国粮油安全问题日益突出。首先,虽然中国粮食总产量在2013年实现了建国以来的首次“十连增”,但粮食供需仍然维持紧平衡状态,且粮食自给率逐年下降,到2012年已降至88.38%,粮食安全问题依然严峻;其次,城乡居民的食用植物油消费量总体呈上升趋势,且中国食用植物油的对外依存度较高,2013年达到66.2%;对于中国这个多山的国家而言,油茶作为中国特有的木本油料作物,其供给潜力巨大。茶油消费水平的提高不仅能够有效节约耕地资源,而且能够缓解中国食用植物油过分依赖进口的局面,是维护我国粮油安全的战略举措。目前,中国茶油的年人均占有量仅0.2公斤,远低于发达国家年人均占有橄榄油20公斤的水平,食用油消费结构极不合理,严重影响油茶产业的发展。基于以上研究背景,本文将以生活形态理论为研究框架,以对湖南省210位消费者的实际调查数据为基础,对居民茶油消费行为、消费特征进行实证分析和研究。首先,运用因子分析法和聚类分析法,按照生活形态理论将消费者分为谨慎消费型、追求新鲜型和注重品质型三类消费群体,然后,分别对这三类消费群体下的人口统计变量特征和消费行为变量特征进行实证研究,得出这三类消费群体的特征和购买行为的差异性:谨慎消费型消费群体:年龄分布在25-44周岁之间,从事的职业以学生和个体工商户为主,受教育程度在初中到大学本科之间,个人年收入在1万元-5万元之间;普遍认为茶油的价格较高,购买茶油的目的多以食用为主,消费比较谨慎,茶油的信息主要来源于亲朋好友介绍,是否购买茶油也会听从亲朋好友的建议,判断茶油质量好坏的依据是亲身体验,价格是其消费主要的制约因素。追求新鲜型消费群体:年龄分布在18-34周岁之间,所从事的职业除了个体工商户之外,国有企事业单位也比较多,受教育水平较高,多数在大学本科以上,个人年收入也比较高,在5万元以上;购买茶油的目的是看重其护肤美容价值和营养保健价值,购买茶油时考虑更多的是茶油的口味,多数消费者是通过网络获取茶油的知识,价格不是其主要的考虑因素。注重品质型消费群体:年龄分布在45-60周岁之间,从事的职业分布比较均勻,受教育程度水平也比较高,集中在大专以上学历水平,个人年收入多分布在3万元到5万元之间;购买茶油的目的是看重其营养保健价值;购买茶油时考虑更多的是茶油的营养价值;对于这类消费者来说,目前茶油市场价格适中。最后,为提高茶油消费需求水平,针对每一类型的消费者特征,提出几点有针对性的营销策略和建议。