在如火如荼的中国奢侈品市场上,国际奢侈品品牌独占鳌头,本土奢侈品品牌却集体沦陷。这种品牌缺位的原因是多方面的,其中包括尚未成型本土奢侈品产业,缺乏奢侈品产品开发的人才和环境等。本文认为,缺少对奢侈品品牌在符号价值方面的开发、研究和创新以及消费者缺乏对奢侈品品牌符号价值的认知,是其重要原因。本文主要以奢侈品品牌符号价值为切入点,分五章来探讨和论述本土奢侈品品牌如何塑造。第一章探讨了中国奢侈品市场的现状,指出了本土奢侈品品牌发展中存在问题。第二章理清品牌、品牌符号价值、奢侈品品牌符号价值的相关概念,提出了奢侈品品牌符号价值的两方面来源和一个外在条件。第三章是根据上一部分对符号价值来源的分析,从品牌文化和品牌营销两个层面,分析国际奢侈品品牌成功经验。第四章剖析本土奢侈品品牌在发展过程中的困境,指出国家历史、企业状况以及不成熟的消费市场是影响本土奢侈品品牌建设的三个主要原因。第五章探索本土奢侈品品牌的破茧之路。从国家、企业和消费市场三个层面对本土奢侈品品牌的塑造提出了建设性的意见。笔者希望通过打造本土奢侈品品牌,吸引国人奢侈品消费的回归,并开拓国外奢侈品消费市场。