电商直播是一种以直播为工具,电商为基础的商业模式。近年来电商直播蓬勃发展,为电商发展带来新的契机。在电商直播情境下,消费者的购买行为发生了改变,多种因素的刺激使得消费者更容易发生冲动购买行为,而冲动购买行为的发生对销量提升具有至关重要的作用。现有研究中较少涉及电商直播情境下的冲动购买行为研究。因此本文探讨电商直播中消费者冲动购买行为的影响机制,旨在丰富现有理论研究,同时为电商直播从业者提出建设性的指导建议。本研究基于信任理论和情绪理论,结合电商直播特点,构建了电商直播情境下的冲动购买模型。实证结果表明,主播的专业性正向影响消费者对主播的认知信任;主播与消费者的互动正向影响消费者对主播的认知信任和情感信任;消费者对主播的认知信任正向影响情感信任;消费者对主播的情感信任正向影响消费者冲动购买意愿;对主播的认知信任会导致对主播的情感信任,进而产生冲动购买。主播的专业性、互动性通过认知信任和情感信任的中介作用影响冲动购买意愿。商品展示、价格折扣、稀缺性、互动性正向影响消费者的积极情绪;积极情绪会影响消费者的冲动购买意愿;商品展示、价格折扣、稀缺性、互动性通过积极情绪的中介作用影响消费者的冲动购买意愿。