近年来,生态环境的恶化、地球资源的紧张已经引起了政府、企业和消费者的一致关注。在政府制定政策时,以及企业制定营销战略时,都不可避免地要考虑生态环境问题。消费者在购买产品和服务时,也开始越发意识到保护环境的重要性。 因环境问题引发的这些改变,催生出一个潜力巨大的市场——绿色市场。各类企业必须在这个绿色市场上建立自身的竞争优势,把握长远发展的时机。 顾客感知价值是研究企业创造满意顾客的重要理论之一,它是顾客在特定情形下对所购买的产品价值的感知。顾客感知价值受到社会文化环境、购买时机、购物环境、产品种类的影响。在全社会都关注绿色生态环境的条件下,消费者对绿色产品的顾客感知价值需要重新认识和研究。 本文首先,回顾了绿色产品和顾客感知价值的相关研究,并在此基础上,提出了绿色产品的顾客感知价值新的维度,即绿色价值维度。并且以绿色化妆品为对象,通过问卷调查和数据分析,验证了绿色产品的顾客感知价值中存在绿色价值维度的假设。其次,分析了顾客感知价值各个维度对消费者购买绿色产品的意向的影响,结果表明,功能价值对于消费者的购买意向影响最大,绿色价值次之,而顾客感知牺牲的影响并不显著。最后,基于研究结果,为企业进行绿色产品营销提出了几点建议。