中国是世界服装制造大国,近年来,逐渐向服装消费大国过渡。消费者对服装的消费越来越个性化,越来越重视品牌,为了能够帮助我国的服装企业进一步提升市场能力,提升竞争力,非常有必要研究消费者的不同生活方式以及对品牌形象的认识是如何影响服装购买行为的。本文的研究目的是探讨大学生的生活方式、服装品牌形象与购买行为的内在联系,并为服装企业提供增加购买行为的建设性意见。首先回顾了品牌形象,生活方式与购买行为的相关文献,并总结了以往研究中三者之间的关系,构建了概念模型,提出假设。基于文献综述形成问卷雏形。其次,将东华大学在校大学生作为目标群体,采用FG小组访谈,选择出休闲运动类6个品牌为调研目标,并修改成熟量表以适合学生群体。借助量表展开预调研,利用SPSS11.5进行问卷指标的信度分析和探索性因子分析,去除问卷中的低信度与效度的指标后,形成最终问卷进行正式调研。然后,借助LISREL8.70、EXCEL2003验证了数据的建构信度,收敛效度与区分效度。运用结构方程模型方法确定了三者的影响关系和作用效果。最后,根据实证研究的结果从生活方式,品牌形象两角度提出营销对策,以增强品牌营销的成效。本文的研究结论主要有：①生活方式直接影响服装购买行为,也可以通过品牌形象间接影响购买行为。生活方式中时尚品味对购买行为3个因子均产生正面决定作用,中庸内敛对购买行为中的价格忠诚产生负向决定作用,其余因子均未产生直接影响。生活方式5个因子均通过品牌形象5个因子对购买行为产生影响,但崇尚自由、完美主义中介变量产生的影响较少。积极进取,中庸内敛中介变量值得重视。时尚品味中介变量作用大但没有一个超过直接影响。②品牌形象决定服装购买行为。产品形象正面影响再购意愿,服务形象正面影响价格忠诚,口碑宣传、公司形象正面影响再购意愿,口碑宣传、使用人群形象均正面影响服装购买行为因子。③生活方式因子决定品牌形象因子。积极进取、中庸内敛、时尚品味对品牌形象的各个因子均产生了正向决定作用。崇尚自由负向影响服务形象。完美主义负向影响店面形象,使用人群形象。本文的理论贡献主要有：①生活方式,品牌形象两者直接影响购买行为得到了实证。②实证了生活方式决定品牌形象。③构建并确定了量化的针对大学生的品牌形象量表。④第一次从生活方式,品牌形象两角度分析了购买行为。本文的营销启示主要在于如何有效建立品牌形象,如何促进购买行为等方面。