在短短的十余年之间,网上名品特卖模式已席卷全球,影响着人们的消费理念和消费行为。在新的土壤中,人们的消费理念正在潜移默化地受到影响。和传统的消费者相比,名品折扣网站消费者在观念、身份认同、生活方式、消费方式上有很多不同点。本文以中国首家名品折扣网站——唯品会为例,主要以理论分析和数据调查方式探究在名品折扣网站畅行的年代,影响现代社会消费者身份认同的影响因素,消费者如何通过消费来寻求身份认同等。品牌消费与人们的身份认同有着密切的关系,人们通过品牌消费来显示自我身份认同,折扣品牌的畅销又显示了这种身份认同的内在矛盾。消费展示经济实力,消费区分生活空间,消费凸显时尚品味,所以消费成为身份认同的重要标志。通过分析品牌敏感还是价格敏感,时尚忠诚还是折扣忠诚,自我意识还是他者评价,后台掩饰还是前台炫耀来探析名品折扣网站消费者身份认同困惑。文章还分析了媒体推波助澜的两种方式,即广告宣扬品牌即身份和媒体营造虚假消费环境。在后现代社会,人们“心理贫困化”,需要建立了一个消费共同体,在消费领域中寻找着新的身份认同。然而标准总是在变动,以防止真正达到标准,所以消费者只能望其项背,永远在困惑中、追逐中,永远也得不到他们想要的身份认同,消费反而仅仅成了一种自我欺骗、自我慰藉的方式,名品折扣网站正是在这种消费迷失中逐渐壮大起来。这种加速时尚流通,加速冲动式消费的模式会对消费理念产生影响,会加剧人们的拜物消费,加剧人们的迷思。消费者的这种身份认同困惑会对这些折扣网站未来的发展产生影响,这个研究可以适当引导消费者,有利于网站的运营,有利于整个消费环境的改善,对解决实际问题具有现实意义。