21世纪初,互联网的发展给文化领域注入了新的活力,汉服运动应运而生,汉服文化的传播与复兴迎来生机。20年来,以互联网为依托的新媒体不断产生,媒体环境发生变化,各类社交平台逐渐成长为大众传播媒介,并延伸到日常生活的方方面面。在新媒体时代,汉服文化传播也在随之变化,汉服博主成为汉服文化传播的中坚力量。她们汇集有关汉服的信息,活跃在各类社交平台,凭借一系列文化符号,以自我呈现的形式向观众展示汉服文化。本研究以汉服博主为研究对象,通过文献分析的方法,对汉服运动以及汉服文化传播的历史脉络进行梳理。以微博、bilibili、抖音、贴吧、论坛、微信、QQ为观察平台,参与式观察汉服博主在社交平台的前台形象,分析她们在自我呈现的过程中如何运用文化符号传播汉服文化。为进一步观察汉服博主,笔者加入相应的QQ和微信汉服交流群,观察汉服博主与汉服爱好者的互动交流情况。同时,选取有代表性的汉服博主和汉服产业从业人员进行深度访谈,分析汉服博主的后台形象,研究汉服博主在后台的商业化运作,以及汉服博主的商业化运作对观众的影响。汉服博主的前台形象与后台形象有显著差异,这种差异是中国传统文化与西方文化碰撞后的产物。汉服博主通过服饰、舞台设置、妆容与发型、肢体动作、语言文字,在前台塑造出“伪真实”的个人形象以获得观众信任。汉服博主在社交平台完成仪式化传播,造成各区域边界的消解,创造新节日与新民俗,重建构建传统节日与旧民俗。这种仪式化传播的自我呈现方式唤醒了观众的文化记忆。汉服博主自我呈现的过程中,始终无法摆脱商业化带来的影响。商业资本影响了汉服博主自我呈现的符号表征,也影响了观众对汉服文化的认知和接触方式。