随着消费者生活质量的不断提高,人们对于生鲜蔬菜的要求不仅是满足日常消费,而是在质量、新鲜程度、品牌、安全等方面提出了更多的需求。同时,在传统消费终端与新型消费终端(如超市及电商平台等),消费者逐渐表现出不同的消费者特征,因此,为更好的满足不同消费终端消费者需求,不同消费终端生鲜蔬菜物流模式的目标也有所不同。对消费终端而言,如何针对消费者特征,选择最合适的生鲜蔬菜物流模式成为备受重视的问题;对消费者而言,如何选择最能满足自身需求的消费终端也越发受到关注。基于上述背景和问题,本文以北京地区为研究对象,首先基于二维空间理论,对北京地区的生鲜蔬菜物流模式进行了分类和分析。然后通过问卷设计,对回收数据进行描述性分析和回归分析,分析了北京地区者生鲜蔬菜消费者的特征,以及不同消费终端消费者对各个影响其购买行为的因素的重视程度。最后通过专家打分方法,并基于消费者特征,构建层次分析模型进行计算,得出北京地区传统消费终端和新型消费终端最合适的物流模式。通过本文的实证分析研究,最终得出以下四点结论:(1)北京地区消费者更加看重蔬菜质量及消费终端的时间、地点便利性,而对价格重视程度一般。(2)传统消费终端与新型消费终端的消费者,对各影响因素重视程度不同。传统消费终端的消费者更加关注价格以及新鲜程度,新型消费终端的消费者更加关注质量可靠、品牌保证以及品种齐全。(3)对不同消费终端而言,物流模式的目标优先级有所不同。新型消费终端的物流目标依次是保证产品特性、提高物流服务水平和降低物流成本。传统消费终端的物流目标依次是降低物流成本、保证产品特性和提高物流服务水平。(4)传统消费终端与新型消费终端适用不同物流模式。目前,对于传统消费终端而言,以批发市场为核心的物流模式更为适用;对于新型消费终端而言,以消费终端为核心的物流模式更为适用。