在消费社会里,“物”已经不仅仅因为其实用性而被消费,而由其带来的附加价值、“物”与“物”的差异性,即符号性,成为“物”被消费的主要目标。以鲍德里亚的符号消费观点来看,这种大规模的“物”(商品)的消费,不仅改变了人们的日常生活,而且改变了人们的社会关系和生活方式。人们已由物质消费转化为精神消费,人们总是从商品或服务中寻找“实用”符号背后的象征意义,寻找某种只属于自己的“感觉”,体验某种自己神入的“意境”,追求某种表现自我存在的“价值”。本文从鲍德里亚的消费主义观点出发,并结合符号学、品牌理论,选取房地产业作为切入口,以其最具符号性特点的案名作为蓝本,运用内容分析法,分别对上海、广州、苏州三地的房地产案名进行统计分类,从开发商、项目本身以及消费者的角度分析案名符号多样化的意义,即案名如何实现符号价值的增值和满足消费者的需求;同时对苏州改革开放至今的几个消费时期的案名进行统计分类,研究案名的发展演化及其特点、意义。通过房地产案名的分析,体现了消费已经演化成为文化意识形态,即消费文化。符号消费促使了消费者对地位、富贵、尊荣等消费符号的盲目追求以及对实用性的严重忽视。这表明消费的符号性既推动了生产,同时也局限了生产发展的方向,只有不断突破现有的符号模式,才能促进生产和消费的进一步发展。