在中国成为全球最大的奢侈品个人消费市场的同时,中国也成为最大的仿冒奢侈品消费市场。仿冒奢侈品的大量消费会导致奢侈品品牌形象受损,更为严重的甚至会影响其正品的销量。国外学者通过学术研究来了解非欺骗性购买仿冒奢侈品的动机、原因及影响因素,从而有的放矢地对仿冒奢侈品消费行为进行防治宣传。反观泛滥成灾的中国仿冒奢侈品消费市场,却鲜有学者对其消费行为进行研究。笔者在回顾了国内外相关文献之后,将感知风险以及文化价值变量面子意识纳入研究,并建构了感知风险、面子意识和购买意愿三者之间的关系模型。通过实证研究,对613位消费者或潜在消费者在仿冒奢侈品购买及其使用时所感知的风险及其各维度进行测量,然后对感知风险与购买意愿之间的关系进行回归检验,接着再检验面子意识是否能够调节消费者感知风险到购买意愿之间的关系,最后得以证明研究假设和关系模型。研究结果表明,面子意识的高低对消费者在感知风险的程度上有明显差异,面子意识越高的消费者所感知的风险越大。感知风险在消费者购买仿冒奢侈品时对其购买意愿有强烈的负向影响关系,且感知风险中的三个维度(财务风险、社会心理风险、购后不利风险)对其影响程度依次递减,绩效风险对购买意愿没有强烈负向影响。面子意识对感知风险和购买意愿之间的负向影响关系起着明显的阻碍调节作用,即面子意识高的消费者感知风险与购买意愿之间的负向效应更弱。此外,部分人口统计学变量也在面子意识、感知风险和购买意愿方面呈现—定的差异。本研究创新性地将感知风险的维度进行重新划分,并且验证了感知风险、面子意识和购买意愿的模型,希望能为打击仿冒奢侈品宣传提供了一些建议。