随着乡村建设的不断推进,农村信息网络设施建设取得初步进展。农产品电商在电子商务进农村政策引导下全面推进、迅猛发展,在脱贫攻坚战中作为推动产业扶贫的重要载体,有效推动了农产品出村进城,扩大了农产品销售范围,增加了产品价值,是农户脱贫增收的重要途经。农村电子商务的深入发展是一场持久战,尽管目前各地出台了相应政策推进电子商务进农村,但依旧存在“雷声大,雨点小”的问题,尤其是对于小农户而言,还需要进一步优化政策结构,充分激发农户电商参与活力。农户具有“经济人”和“社会人”双重身份,其行为决策不仅会受到自身禀赋的影响,还会受周围社会嵌入的约束。因此,本文基于社会嵌入视角,对果农电商自主参与行为选择、电商参与程度及其收入效应进行研究,从而为政府构建有利于农产品电商发展的社会嵌入环境、促进果农电商参与、提高果农收入建言献策。本文在归纳相关研究的基础上,对调研区域湖北秭归县、陕西扶风县、眉县的产业发展和电商现状进行了简述,采用分层多阶段抽样和随机抽样相结合的方法,选定7个镇对水果种植户进行问卷调研,最终共得到有效样本594份。运用二元Probit模型和OLS模型,基于社会嵌入视角,分析了果农电商参与行为选择和参与程度的影响因素研究,并进行了果农异质性分析。此外,本文还重点研究了社会嵌入视角下果农电商参与行为的收入效应,利用内生转换回归（ESR）模型分析了果农电商参与行为的收入效应,并采用分位数回归探究电商参与对果农内部收入差距的作用。研究结果表明:（1）果农是否参与电商和电商参与程度会受到个体特征、家庭特征等自主因素的影响,同时,也会受到社会关系、政府支持、果农认知等嵌入因素的约束和影响。具体来看,人际信任和其他人交流频率对果农电商参与行为选择和电商参与程度均影响显著,产销信息有效获取显著正向影响果农电商参与行为选择,问题解决显著正向影响果农电商参与程度,政府宣传和技术认知显著正向影响果农电商参与行为选择和电商参与程度,经济认知和风险认知对果农电商参与行为选择均具有显著正向影响。在自主因素中,家庭最高学历对果农电商参与行为选择具有正向影响,兼业和劳动力数量对果农电商参与行为选择正向影响显著,年龄和种植面积均显著影响果农电商参与程度,此外,相较于湖北秭归,陕西扶风/眉县果农电商参与情况更好。（2）对不同兼业状况、种植规模和地理位置的果农而言,果农电商参与行为选择和电商参与程度的影响因素存在差异。（3）社会嵌入视角下,参与和未参与电商的果农农业收入受不同因素的影响具有差异。总体而言,电商参与行为能显著提高果农农业收入,在受访果农中,与未参与电商的果农收入对比,参与电商果农的农业收入显著提高。（4）社会嵌入视角下,对不同收入水平的果农而言,影响其农业收入的因素具有差异。总体上,电商参与行为对不同收入水平的果农增收效果具有差异,电商参与行为有利于缩小果农内部农业收入差距。为促进果农电商参与,提高果农农业收入,本文根据研究结论提出以下政策建议:（1）扩展社会关系网络,加强弱关系网络建设;（2）加强政府支持,提高果农电商参与积极性;（3）推进电商培训纵深发展,多措并举提高果农认知;（4）优化县域农产品产业发展,规范市场运营秩序;（5）整合资源,优化不同主体差异化推广模式。