根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2019年2月发布的“第43次中国互联网络发展状况统计报告”,截至2018年12月,中国网民数量达到8.29亿,其中手机网民占98.6%;使用网络购物的网民规模达到6.10亿,占比73.6%。在线广告受众的庞大规模,预示着在线广告的发展将更具潜力。2018年7月26日,由于深陷用户数据泄露事件,Facebook的市值在一天之内蒸发了约1200亿美金。数据滥用使得消费者隐私保护再次走进人们视野。大数据与社交网络时代,在线广告越来越朝着精准化和社交化的方向发展。是否精准化和社交化的程度越高,在线广告效果越好?消费者的社交偏好和隐私关注在其中又扮演了什么角色?这些问题在已有研究中依然没有得到解决。基于社会交互理论和信息边界理论,本文通过博弈与实证的方法分别研究了在线广告社交化和精准化对公司层面和消费者层面广告效果的影响。公司层面的博弈研究结果表明,在线广告社交化和精准化对公司收益的影响取决于商品的市场覆盖程度。当商品市场覆盖度较高时,制造商能够独享广告效果,在线广告社交化对公司收益有线性影响,在线广告精准化对公司收益有“倒U”型影响;当商品市场覆盖度较低时,制造商会与零售商分享广告效果,在线广告社交化对公司收益有U型影响,精准化对公司收益有W型影响。消费者层面的实证研究结果表明,在线广告社交化对消费者效用有直接正向影响,并且受消费者社交偏好的正向调节;在线广告精准化对消费者效用有“倒U”型影响,并且受消费者隐私关注的负向调节。除此之外,在线广告社交化和精准化对消费者效用的影响机制在微信和微博两个在线广告平台上具有不同的特点。