本文主要研究了口碑和专家评论对于消费者感知风险的影响，进而对其购买倾向产生作用。口碑和专家评论作为消费者对于产品或者服务作出购买判断时的两种信息来源，随着网络的发展，而变得越来越重要，同时，在消费者的先验知识这个因素的调节下，口碑和专家评论对于消费者作出购买决策的影响也会产生变化。本研究采用了基于情景描述的实验方法，以问卷调查方式分析250名北京消费者受大众口碑和专家评论的影响情况。研究结果显示，不同类型的消费者所受影响不同，自我规避型消费者更易受专家评论的影响，而自我促进型消费者更易受口碑的影响。同时也发现，仅就先验知识这一单独因素对于消费者感知风险的影响是非常小的，并不如我们之前认为的消费者之前的经验会对于他们的感知风险影响很大，然而，当先验知识与口碑和专家评论同时作用时，效果也是显著的。同时，研究也表明，感知风险对于购买行为的影响是非常显著的，这为企业制定相应的营销策略提供了方向。最后，总结了本文的研究结果在学术和应用方面的启示，并提出未来研究的一些建议。