2022年的“3·15”晚会上曝光了多起关于自媒体植入式广告的恶性案件:主播与商家合伙演戏销售假货、互联网口碑营销公司搞“万词霸屏”、程序化广告占领搜索引擎首页······许多商家利用植入式广告搞虚假宣传,与同行恶性竞争,自媒体植入式广告泛滥成灾。这些案例反映出自媒体植入式广告领域存在较多不良风气,急需加大整治力度。但目前《广告法》尚未就植入式广告作出明确具体的规定,植入式广告处于灰色地带,监管机关缺乏植入式广告的认定依据和管理依据。本文希望从法律角度探寻自媒体虚假广告植入的规制途径,促进自媒体产业的健康良性发展。本文首先研究自媒体植入式广告的特征及发展现状,并在此基础上指出自媒体植入式广告被滥用易产生的法律问题。自媒体植入式广告拥有传统广告不具备的隐蔽性优势。它会使观众在毫无防备的情况下被广告影响,侵害他们的知情权和选择权。之后本文将探究自媒体植入式广告的法律属性、广告活动相关主体的法律关系。例如自媒体平台与媒介方平台、主播与广告代言人、直播带货与广告营销行为、程序化广告与大数据算法监管等概念之间的关系。直播带货是目前学界讨论的热门话题,有人将其归类为广告行为、将主播认定为广告代言人主体,但其论证过程往往带有“先下结论,再行论证”的色彩。笔者将从广告行为与销售行为,直播行为与代言行为等底层逻辑谈起,对“直播带货”现象与植入式广告的异同进行辨析,对“直播带货”中的营销行为和广告行为进行区分。通过研究分析,本文针对自媒体植入式广告的法律规制问题提出以下建议:首先将自媒体植入式广告纳入《广告法》等相关法律的规范体系中,明确植入式广告的定义,在自媒体领域具体表现为履行“披露义务”,使消费者在观看作品的同时意识到其中包含广告内容。完善自媒体植入式广告领域的特殊商品禁入清单,防止商家利用法律漏洞将烟酒、保健品等在传统广告领域限制商品以软推广的形式送上荧屏。同时明确自媒体平台的审核义务,使其被纳入自媒体植入式广告的监管体系之中,并以此形成一个“监管机关——自媒体平台——个体创作者”的层级监管体系和“AI初筛+人工复核”的大数据监管体系。建立一个针对自媒体植入式广告的事前审查体系,实现平台内容全覆盖。现行的事后断开连接、屏蔽删除的措施无法消除虚假广告对消费者已经造成的损害,是一种“亡羊补牢”式的补救措施。建立层级监管体系将有助于将虚假广告尽可能扼杀在摇篮中,切实维护消费者的合法权益。