作为电子商务领域的最后一片蓝海，生鲜电商的发展势头不容小觑，2013年以来，生鲜电商交易额每年都呈现快速的增长。但是，相比其他类产品，生鲜电商产业的市场渗透率并不高，绝大部分的生鲜电商企业还处于亏损状态。究其原因，相关研究表明，随着人们对食品安全与健康问题关注度的不断提高，对消费者而言，网购生鲜农产品相比其他产品具有更高的感知风险。因此，探讨消费者网购生鲜农产品的感知风险因素，提高消费者网购生鲜农产品的意愿成为了极具现实意义的研究课题。
　　本文对生鲜农产品电子商务相关的研究进行了总结，同时对感知风险、消费者信任、消费者健康意识等理论进行了梳理。在理论研究基础上，结合生鲜农产品的特征，以生鲜果蔬为例，建立了感知风险对生鲜果蔬网购意愿的影响作用模型。其中，本文将感知风险划分为经济风险、功能风险、身体风险、心理风险与时间风险五个维度，并以消费者信任为中介变量，以消费者健康意识为调节变量，据此，提出了本文的研究假设。本文采用问卷调查的方式，共回收有效问卷294份，并利用SPSS19.0对问卷进行了信度与效度的检验，使用AMOS17.0对研究模型进行了分析，同时采用SPSS软件的PROCESS程序对消费者信任的中介作用以及消费者健康意识的调节作用进行了检验。实证研究结果表明：经济风险、功能风险、身体风险、心理风险、时间风险均显著负向影响消费者信任，消费者信任显著正向影响生鲜果蔬网购意愿，并且消费者信任在感知风险与生鲜果蔬网购意愿的关系中具有中介作用，消费者健康意识正向调节功能风险、身体风险与心理风险对网购意愿的负向影响，但在经济风险、时间风险与网购意愿之间的关系中调节作用不显著。最后，根据研究结论，本文从生鲜电商企业的角度针对如何降低消费者网购生鲜农产品中的感知风险提出了几点建议。