近年来,顾客参与在服务创新中的作用得到了越来越多行业的认可。Prahalad和Ramaswamy(2000)系统地阐述了消费者角色演化的不同阶段以及各个阶段的主要特点并得出消费者的角色已经从过去的被动的观众演化为主动的积极参与者。Prahalad和Ramaswamy(2004)还指出消费者与企业共同创造价值会是企业未来获取竞争优势的重要源泉。随着科技化,信息化时代的不断深入,越来越多企业为了适应服务创新的需要陆续提供可以引入消费者价值共创的网上互动平台机制,这些网络化的价值共创平台极大程度地减少了因为地域限制而造成的沟通障碍,而且网络化的互动参与可以极大程度扩大产品的创新源和提高信息沟通分享的效率。在这些网络化的价值共创机制中,消费者可以利用公司的这些网络平台或者其他第三方的平台媒介,发起对产品、服务,甚至对企业的评价和意见。这些中肯的意见和建议一方面极大程度地扩展了企业创新的渠道来源,另一方面也可以作为和顾客积极沟通的媒介和平台,进而建立并维系长期良好的顾客和企业的关系。鉴于此,本研究聚焦于在线顾客参与作为情境,来研究顾客在线参与价值共创活动的影响机制及后续作用效果。现阶段,大多数现有文献集中讨论要么集中分析讨论成熟的服务型企业是如何结合自身资源和优势,利用顾客参与相关价值共创平台来引导顾客参与企业创新;要么着重探讨和分析顾客参与价值共创的正向影响机制。众所周知,企业由于自身资源的限制,不可能满足所有的顾客参与所提及的要求。如果顾客参与所提及的要求和方案没有得到企业的采纳,则是否会影响到顾客下一次的参与意愿。如果顾客存在此因未被采纳所产生的负面效果,企业是否可以通过修改和调整企业和顾客参与的互动方式(Coping strategies)来缓解?在进行系统的文献梳理和理论演化后,本研究选用家喻户晓的知名服务型企业——乐高(Lego)集团作为探索性研究案例的研究对象,重点在于探索归纳并整理其共创平台的运作机制,并对乐高创意平台未被入选作品后续行为进行了分析和探讨,结合具体案例的实际问题构建并提出了本研究的假设。在实证分析部分,本研究选用实验法和星巴克价值共创平台的二手数据来回答并验证本研究的两个研究问题。在实验研究部分,本研究设计两个与上述案例研究紧密联系的实验设计来验证本研究的假设。实验设计一拟应用2*2被试组间实验设计,重点关注以下两个变量——顾客参与投入努力程度的不同水平(高努力程度或低努力程度)和顾客参与后创意点子是否被采用的情况(被采用或没有被采用)——对因变量的影响。结果发现,相比于价值共创创意被公司采用的顾客而言,那部分没有被公司采用的顾客未来的参与意愿以及散布正面口碑的意愿都会降低。另外,通过对顾客参与创意点子被选用与否和投入程度的交互作用的分析,研究发现,顾客参与创意点子被选用与否和投入程度的交互作用显著。具体而言,当顾客的产品创意和作品没有被企业所采纳时,相比于低投入努力程度的顾客而言,高投入努力程度的顾客会有更低的未来参与和散布口碑意愿。实验设计二拟应用另外一个2*2被试组间实验设计,重点关注以下两个变量——顾客参与投入努力程度的不同水平(高努力程度或低努力程度)和顾客参与面临的不同类型激励措施(有社会性激励或无激励)——对因变量的影响。结果表明,当顾客的产品创意和作品没有被企业所采纳时,相比于低投入努力程度的顾客而言,高投入努力程度的顾客会有更低的未来参与意愿。另外,当顾客的产品创意和作品没有被企业所采纳时,相比于没有获得任何激励的顾客而言,享受到部分企业激励措施的那部分顾客将仍然有一定的未来参与和散布口碑意愿。在二手数据研究部分,本研究通过选用MyStarBucksIdea.com平台作为二手数据的收集来源,通过自行设计程序捕捉平台上的顾客参与信息来验证本研究的假设。结果表明,如果之前年份发布的创意点子没有被MyStarBucksIdea.com平台所采纳,该部分顾客继续参与该平台创意发布的意愿可能性会降低;而且,如果之前年份发布的创意点子没有被采纳,且该部分顾客投入的努力程度(Effort)越多,则该部分顾客继续参与该平台创意发布的意愿的可能性会降低;最后,该顾客参与价值共创的产生的负面效应可以由企业提供相关激励措施来延缓和减少,具体而言,当顾客的产品创意和作品没有被企业所采纳时,相比于没有获得任何激励的顾客而言,享受到部分企业激励措施的那部分顾客将仍然有一定的未来参与以及向他们的朋友传达该竞赛消息的意愿。