改革开放以来我国美发业秉承“为顾客带来美丽”的观念，经过二十多年的迅猛发展已经由幼稚开始走向成熟，但同时也暴露出了许多与服务有关的深层次问题，其中最突出的问题就是服务失败的不断发生以及由此带来的顾客流失。许多专家都认识到顾客对服务失败的归因会影响其后续行为，但影响服务失败归因的因素又有哪些呢?如果能找到特定的因素，通过改进这一因素使得顾客做出有利于企业的“失败归因”，这必将大大减少顾客的流失率。本文从顾客在服务中担任的角色出发，探讨了服务失败情形下顾客参与是如何影响顾客对服务失败的原因认知和行为反应的。此外由于顾客对失败原因的判断还会受到消费者人格特质的影响，因此本文还将探讨人格特质在此过程中的调节作用。为解决上述问题本文以服务失败归因为突破口，以顾客参与为自变量，以顾客行为反应为因变量，以顾客人格特质为调节变量来建立模型，并以杭州市美发市场的顾客为研究对象进行问卷调查，针对274份有效样本进行了定量的数理统计分析。实证分析结果基本验证了本研究的构思，主要结论如下：(1)美发业顾客参与对服务失败归因有显著的影响，但顾客参与的三个维度对服务失败归因维度的影响是不同的，其中信息分享对责任性、稳定性和控制性均有显著影响；合作行为对责任性和控制性有显著影响；人际互动对责任性和稳定性有不同程度的影响。(2)美发业中顾客对服务失败的归因结果对顾客行为反应有显著影响，其中对向商家抱怨、更换商家和负向口碑具有正面影响；而对重购行为具有负向影响。(3)内外控人格特质对顾客参与和服务失败归因之间的关系具有调节作用。其中合作行为与责任性、人际互动与稳定性、信息分享与控制性、合作行为与控制性之间的关系受到内外控人格特质的调节，并且在内控情形下上述两两的关系要明显高于外控情形下。(4)顾客参与对顾客行为反应的影响主要是通过服务失败归因的中介作用来间接实现的。