我国零售业发展潜力巨大,自有品牌市场份额逐步增加,但相较西方国家,还未形成一定规模,自有品牌市场份远低于全球平均水平。相较广告投放量多、消费者熟知的制造商品牌,人们对自有品牌的关注较少,对自有品牌的信任建设需要进一步加强,因此,探究商店形象对自有品牌购买意愿的影响尤为重要。首先,本文在归纳梳理相关研究的基础上,根据我国自有品牌发展现状及前景,构建以商店形象为自变量,自有品牌购买意愿为因变量,自有品牌态度为中介变量,社会可见性及生产困难度为调节变量的研究模型,旨在探索商店形象和自有品牌购买意愿的作用机制,帮助建立消费者对自有品牌态度和购买意愿的作用机制。其中,将商店形象划分为功能形象、情感形象两个维度,将自有品牌态度划分为认知性态度、情感性态度两个维度,并运用归因理论、晕轮效应及CAB态度理论,提出本文研究假设;其次,借鉴国内外相关成熟量表,并进行调整及修改,使其符合国内语言习惯;然后,在正式调研前进行预测试,确保问卷信效度通过初步检验,然后通过线上及线下同时发放问卷,同时进行问卷收集;最后,通过SPSS25.0统计软件对数据进行描述性统计分析、信效度分析、多层回归分析等,进行假设检验并得出研究结论。研究结果表明,商店功能形象及商店情感形象均正向影响认知性自有品牌态度及情感性态度,商店形象越好,消费者对该商店自有品牌产品态度越积极,进而促进自有品牌购买意愿;社会可见性和生产困难度均负向调节自有品牌态度与自有品牌购买意愿间的关系,社会可见性或生产困难度低的产品,其自有品牌态度与购买意愿间的关系越强。最后,根据研究结论,对我国零售商发展自有品牌战略提出管理建议并指出本研究的不足及展望。本研究不但丰富了我国零售商自有品牌研究的理论基础,同时也为我国零售商利用商店形象及产品生产困难度、社会可见性等发展自有品牌战略提供了管理启示。