近几年,一大批知名企业被营销危机和营销失败笼罩,过去曾经是领导市场潮流的风云企业,现在却陷入亏损甚至破产的困境。总结这些企业的问题,大部分是由于这些企业对风险的处理能力不足,最后导致危机的发生,从而极大地影响了企业的发展,甚至给企业带来了灾难。这些现象表明,加强中国企业的营销风险研究,尤其是营销风险传导研究,强化中国企业的营销风险意识,建立企业自己的营销风险管理体系,已经非常紧迫。但是通过对有关国内外研究现状分析可以看出,虽然近年来关于风险的研究很多,但主要是集中在风险的识别、分析、预警以及控制等方面,关于传导的研究也很多,但主要是针对货币政策传导、金融市场间金融传导、知识传导等方面,而把风险与传导结合起来进行研究的不多。该论文沿着企业营销风险传导的文献综述——企业营销风险传导的理论基础——营销风险传导的关键构成要素——营销风险的传导过程——营销风险传导测度指标体系的构建——营销风险传导能力的评价——企业营销风险传导管理策略——营销风险传导的实证分析这一逻辑主线,综合运用现代风险管理理论、系统论、经济计量学、市场营销学、管理学等理论与方法,从风险传导的角度对企业营销风险管理进行了系统研究。通过分析研究,利用系统动力学理论构建了企业营销风险传导动态过程图,并深入研究了企业营销风险传导的风险源、传导路径和载体、风险传导的风险接受体、风险传导的促动机制等关键传导要素,揭示了企业风险传导的特征和基本规律,提出了企业营销风险传导的测度方法,并探讨了基于企业营销风险传导的风险管理策略,并构建了企业营销风险传导的管理策略模型——倒置漏斗模型。全文具体框架如下:第1章是关于研究目的、研究背景、研究意义、研究内容以及研究方法的一般介绍;第2章首先对企业营销风险进行了介绍,然后对营销风险传导内涵及形成机理、营销风险传导的表现形式及特征进行了研究;第3章主要是关于营销风险传导的关键构成要素及传导过程的分析研究。首先介绍营销风险源和风险因子、营销风险传导载体、营销风险传导路径、营销风险接受体和风险传导促动机制,在此基础上,用系统动力学模型对营销风险传导过程进行了分析;第4章主要对营销风险传导指标体系进行构建。在这一章里,首先界定了营销风险传导指标选择的原则及方法,然后确定了营销风险传导的衡量指标,最后确定了营销风险传导衡量指标的权重;第5章主要是营销风险传导的测度与评价。文中首先分析了基于灰色层次分析的评价模型,并分别对企业营销风险源风险状态、企业营销风险承载能力、企业营销风险传导能力、企业营销风险消化能力的测度进行了研究,然后把这几个方面的测度结合起来,并构建模型对企业营销风险传导状态进行测度,在这一章里,本文还用熵权系数法对企业营销风险传导管理能力进行了比较,这种方法使得对多个企业的风险传导管理能力进行排序的时候,不需要把每个企业的风险传导管理能力值全部计算出来,就能实现对他们进行排序,为择优选择提供了简便的方法;第6章探讨了企业营销风险传导管理策略——“倒置漏斗模型”管理法。在这一章里,论文首先界定了营销风险传导管理的原则,然后提出了营销风险传导管理模型——“倒置漏斗模型”,并分别提出了基于营销风险传入的管理策略——漏斗底的管理策略、基于柔性的风险传导管理策略、基于营销风险传出的管理策略——漏斗口的管理策略:第7章主要是结合白酒行业具体情况对白酒企业营销风险传导进行实证研究。在这一部分,本文首先对白酒行业规模以上企业的营销风险概况进行了介绍,然后构建了白酒行业规模以上企业营销风险传导管理能力的测度指标体系,并进行了测度,最后结合白酒行业特点,提出了相应的营销风险管理策略:第8章主要是全文总结与研究展望。