信息时代发展到今天,思想政治信息的多样化已经是不争的事实。人们每天都在多种思想政治信息中做出选择,这些思想政治信息有些是互补的,有些是平行不相干的,有些是矛盾冲突的。在这样一种思想政治信息环境下,思想政治教育者给受教育者灌输的思想政治信息只占受教育者思想信息选择空间的一部分,受教育者这部分被灌输的思想政治信息无时无刻不受到其他各类思想政治信息的抵消、侵蚀和干扰。思想政治教育者如何有针对性的“放大”自己的声音,有效的牢牢占领受教育者这块思想政治心灵阵地,是时代留给我们的重大课题。要解决好这一重大时代课题,首先必须研究受教育者对思想政治信息的选择行为。目前,西方关于受教育者行为的研究在心理学、社会学、行为科学等方面取得了很多有代表性的研究成果。但是,思想政治教育作为我国教育的一个特殊分支,和西方国家的教育相比,明显具有中国特色,如果完全照搬西方教育行为理论,显然有“水土不服”的问题。我国学者关于思想政治教育受教育者行为研究的主要精力集中在受教育者如何被说服接受教育者传输的思想政治信息并内化为行为习惯这一方面,对于受教育者主动选择思想政治信息这一方面关注很少。学界较少关注受教育者的主动选择行为,一方面是因为我们对思想政治信息的个体价值关注较少;另一方面是因为过去的大部分时间内思想政治信息没有像现在这么丰富和充足,人们对思想政治信息没有更多的选项。本研究认为,思想政治信息是一种产品,一种精神产品,它凝结了一般人类劳动,所以思想政治信息有价值,对受教育个体来说有使用价值,也就是思想政治信息具有效用。受教育者因为思想政治信息的效用产生了主动选择行为。同时,人们为了获得这些思想政治信息的效用,必须支付一定的“费用”,这些“费用”对受教育者来说都是稀缺资源:它们有时候是一定的金钱,比如购买书籍、订阅报纸、支付网络有线电视费用等;一般情况下是时间——人们了解或者理解一定的思想政治信息总要花费一定的时间;还有精力——人们学习掌握某一政治思想观点需要耗费精力。这样,和人们选择有形的物质产品(商品)一样,人们按照同一原理选择思想政治信息精神产品:在经济、时间、精力等的资源约束下,人们选择对自己效用最高的思想政治信息产品。受教育者的这一行为就是其在思想政治教育活动中经济学意义上的选择行为,它解释了人们为什么选择接受我们“灌输”的某一思想政治信息。根据以上对受教育者选择行为的分析,现阶段的思想政治教育可以采取竞争性的营销模式。事实上,我们正在应用这一模式和方法。2016年8月中央电视台给中国共产党做的两则广告《我是谁》和《心跳篇》,第一次以一种广告的形式推广宣传中国共产党,就是很生动的例子。正如我们所看到的那样,受教育者生活在现实社会中,全面接触社会各个方面,同样,思想政治教育也必须全方位地对受教育者施加影响,形成合力。对于思想政治信息的生产者、教育者、推广者而言,营销的目的就是要让受教育者选择到他们“灌输”的思想政治信息。受教育者在哪里,我们就应该在哪里;受教育者的思想在哪里,我们就应该从哪里开始。营销模式的意义在于,它和传统的思想政治教育模式相比站在一个新的起点上,不再仅仅依靠行政的力量而强制“填鸭”,而是站在受教育者的角度考虑问题,从他们的角度出发设计产品、为他们方便而建立相应传播渠道、为抓住他们的心灵而制定相应的推广策略和关切回应方案,从而发展出一种竞争性的思想政治教育模式,受教育者在这种模式下将自觉主动的“选择”而不是被迫假装的“接受”。本研究遵循马克思主义理论和相关原理,运用辩证唯物主义、历史唯物主义和矛盾分析方法,注重个人与社会相互统一。从研究思路上来说,本研究的特点是比较借鉴。其中受教育者选择行为分析借鉴了微观经济学的理论,思想政治教育营销模式参考了市场营销学的相关理论。本文在技术上的研究方法包括:文献研究法、问卷调查法、案例分析法、数理方法、模型研究法、系统研究法等。本研究的结论是:(1)人们选择某一思想政治信息是基于这些信息给他带来的效用。思想政治信息的效用有三个方面:验证个人经验、解释现实世界、提供行动指导。思想政治信息的效用越高,在人们时间精力、物质经济水平、智力水平的资源约束范围内越有可能被人们选中。(2)人们改变对某一政治思想的信仰,是因为另外一种思想政治信息给他提供了更高的效用,或者是由于另外一种思想政治信息的生产者或者推广者让他节省了资源——即节省了他的时间精力、经济花费、脑力损耗,但获得了同样甚至更高的效用。(3)受教育者对思想政治信息是一种组合选择,而不是一种单一选择。对普通的受教育者来说,不但两种相近的思想政治信息在他们的头脑里可以共存,而且两种性质完全相反的思想政治信息也可以共存。因此,受教育者面对的是一个完整的思想政治信息表,理论上可以用数理模型清楚的描述受教育者对各种思想政治信息的选择机制。(4)受教育者的选择行为并不否定教育引导的作用。受教育者作为社会人,必须维系社会的存在和发展,对思想政治信息内在地具有方向性的需求,而教育引导正好为受教育者的选择行为提供了明确的方向。受教育者的选择行为给教育者提供了教育引导的方法:教育者可以通过改变受教育者面临的条件从而改变受教育者的选择。(5)具有选择行为的新型受教育者的特点是:有可塑性;面对多样性思想政治信息,在外部信息环境的作用下理性完成选择行为;主体地位越来越凸显。教育者和受教育者的关系实质上就是一种“被选择”和“选择”的关系。(6)思想政治教育新的模式是一种以产品为核心、以人员为根本、以渠道为阵地、以回应关切为手段的政治思想营销。营销模式的四个控制要素是:产品(product)、人员(personnel)、渠道(channel)、关切(concern),简称PPCC(2P2C)工具。思想政治教育营销模式的应用主要是对2P2C工具的灵活组合运用。本研究有以下几个方面的创新:一是建立了一种竞争性的思想政治教育模式——营销模式。本文以思想政治信息选择行为研究为基础,提出建立包括思想政治信息产品、思想政治信息推广人员、思想政治信息传播渠道、受教育者的关切为主要内容的思想政治教育体系,发展出一种竞争性的思想政治教育模式,为新时期组织思想政治教育提供理论依据。二是发掘了思想政治教育的个人价值。思想政治教育的社会价值理论宝库已经得到比较系统充分的挖掘,思想政治教育的个人价值作为另一个巨大的理论宝库,还有待大力发掘。本文归纳了思想政治教育对个人的三方面价值:验证个人经验、解释现实世界、提供行动指导。三个方面的个人价值完全从受教育者的个人直接需要出发,而不是从社会价值引申而出,是对思想政治教育个人价值的一次创新性发掘。三是发现受教育者的资源约束条件并将其纳入研究框架。以往的研究基本上忽略了受教育者的资源约束条件,以为受教育者是可以无限接受思想政治信息的“容器”。本研究发现受教育者事实上受到时间、精力、经济物质等稀缺资源的制约。在各种思想政治信息上分配自己的稀缺资源是受教育者面临的经济问题,这也是本文能从经济学意义上开拓性研究思想政治教育问题的基础。四是探索研究了受教育者行为的微观基础。本研究探索受教育者的微观行为,在理论上初步建立了思想政治信息选择行为机制。选择行为研究以受教育者为研究对象,站在受教育者的角度主动对所面临的思想政治信息进行符合经济学要求的理性选择,探究人们从多样化的思想政治信息中做出最优选择的行为机制,这为受教育者的行为研究开拓了广阔的空间,也为思想政治教育模式奠定了微观基础。