在大数据迅猛发展的背景下,我国广告行业以及广告形式都呈现出乐观的发展态势,随着5g技术的全面推进,新兴的广告平台—移动游戏也将会成为更多人休闲娱乐的选择,可以说在游戏市场逐渐饱和的背景下,移动游戏的前景依然向好。移动游戏市场的快速发展,也使得游戏制作方和广告商们,进一步发现了移动游戏在媒介消费和品牌推广上的市场价值,因此将移动游戏作为载体的广告也成为了广告商们的新兴战场。游戏本就具有极强的代入性,而移动游戏更是拥有上手简单、类型丰富、不受地域时间的限制等特点,这让移动游戏的用户增长快速,除了原生的游戏用户外,还吸引了一大批未接触游戏的重度休闲向玩家和女性玩家。但与移动游戏逐渐庞大的用户群和逐渐精良的制作相比,移动游戏广告的发展显得薄弱,对其传播特点和效果的学术研究也相对较少。目前的移动游戏广告中原生型广告和激励型广告应用最为广泛,但笔者认为,激励型广告的适用范围更广,能与任何移动游戏类型相结合,目前的激励型广告呈现出的形式单一、内容同质化等不足之处,都将随着5g技术的普及而改善,发展空间极大。故此,选取了移动游戏中激励型广告作为研究对象,对其广告效果及其影响因素进行研究。本文通过由大至小、由面及点的总结归纳了移动媒体、移动游戏、植入广告以及移动游戏广告的发展情况,为移动游戏激励型广告的概念进行界定,归纳了移动游戏激励型广告的类型及传播特点。并根据应用广告学和心理学成熟的效果层级理论和认知过程理论,在认知、情感态度、行为意向三个层面构建效果因变量;在用户本身内部状态特征和激励视频广告自身特征,在主客观两个维度上构建影响因变量的自变量,探讨移动游戏中激励型广告效果及其影响因素。