网络购物成为当前消费者不可或缺的消费方式。根据CNNIC2013年的《中国网络购物市场研究报告》,2013年国内在线购物用户达到3.020亿人,2013年全国网络交易金额高达1.850万亿元,2014年双十一当天淘宝网站旗下的天猫旗舰店就以571.12亿元的销售额完美收官。在这一背景下,本文从冲动购买的角度出发,研究网络购物情境下消费者的购物行为。本文基于M-R模型(刺激物—有机体—反应)以网络购物情境因素作为刺激物,引发消费者情绪发生变化,进而促使消费者产生冲动购买驱力。本文把视觉性、经济性、参照性、可利用时间、可利用金钱归作为影响冲动购买的情境因素,基于PA模型把情绪划分为愉悦和唤醒两个维度。经过问卷调查,运用spss18软件进行数据处理发现,网络购物经济性、参照性、可利用时间、可利用金钱可正向影响消费者愉悦情绪,网络购物视觉性、经济性、参照性、可利用时间可正向影响消费者唤醒情绪,愉悦、唤醒情绪可正向影响消费者冲动购买驱力。而网络购物视觉性对愉悦情绪没有影响,网络购物可利用金钱对唤醒情绪没有影响。另外,情绪在网络购物情境与消费者冲动购买驱力之间起到了部分中介作用。最后,基于研究结论为网络零售商提出一些具体的营销建议。本文的研究有助于理解网络购物者的消费行为,对网络零售商有一定指导意义。