在互联网高度发达的今天,报纸、电视、广播等传统媒体的地位与日俱下,而具有实时性、便捷性、低成本、低门槛的网络媒体非常活跃。网络论坛作为网络媒体的重要载体,是具有相似兴趣的人群的聚合地,融合了新闻传播、信息推广、互动娱乐、在线社交等功能,是人们与现实社会连接的重要途径。同时也为企业提供了潜在机会,企业借由网络论坛上的网络广告形式进行产品和品牌推广,扩大品牌的认知度和影响力。基于传统媒体的“硬广”常常不为人们所动,“软广”则更易于吸引消费者的猎奇心理和信任程度。影响“软广”效用的重要因素之一,就是“发言人”的选取,即有影响力用户。这些网络论坛有影响力用户的影响能力千差万别,但由于缺少科学决策依据,许多有影响力用户凭借个人偏好,肓目追求发帖数或粉丝数,难以对自身效率状态形成综合认知,衡量产出结果。如何对这一群体进行效率的评价,并提出参考性的改进建议,是本文的研究方向。本文的创新点有以下三个方面。第一,本研究将广告学理论——源特征理论应用于网络论坛环境。源特征理论(Source Factors)是哈佛大学社会心理学教授Herbert C.Kelman于1958年提出,从一级指标可信力(Credibility)、吸引力(Attractiveness)、权力(Power)三个角度描述源所具有的特征,这里的源(Source)是指信息的来源,即将市场信息直接或间接地传递给受众的人。木次研究以该理论为基础,选取汽车之家网络论坛上较为有影响力的超级试试驾员群体,依据该理论一级指标下的二级指标,建立量体裁衣的有影响力用户效率评价具体指标体系,其中二级指标包括专业性、信誉、相似度、熟悉度、喜爱度、奖励/惩罚,为有影响力用户明确高效率指标和改进方向提供参考。第二,本研究将相对效率评价方法——数据包络分析方法运用于网络论坛上有影响力用户的效率评价。数据包络分析方法是由Charnes、Coopor和Rhodes在1978年创建的非参数相对效率评价方法。通过将样本数据的每一名用户作为一个效率决策单元,运用数据包络分析方法中的超效率模型进行效率位测算,按照效率值大小将用户的效率水平进行排序,并分为两类不同影响能力的群体,进行对比及分析,并提出参考性建议。第三,以往学者的研究主要从两方面展开,第一,如何识别出有影响力用户,采用PageRank 网页排序算法及相关演进算法等,找出最有影响力的用户;第二,研究有影响力用户的影响机制,从信息传播者、信息本身或信息接收者的任一角度,考察影响传播效果的因素和效应。本文从信息传播者即有影响力用户的角度切入,结合汽车之家网站的超级试驾员这一群体的特征,进一步对该样本用户的影响效率评分和排序,找出相对有效用户的特征,并根据实证运行结果对效率较低的用户提出参考性建议,是对该研究方向的丰富和创新。第四,社会化营销已成为企业营销的重要途径,其价值受到越来越多的广告主关注。由于在线社交网络信息传播具有营销成本低、传播速度快、影响范围广的特点,企业广告主试图通过借助某些用户群体发布产品、活动信息,利用在线社交网络的信息传播优势,达到营销推广效果。本文通过对已有的有影响力群体进行效率评价,实现从有影响力用户中优中选优,提供新的思考角度,为企业广告主进行社会化营销提供参考。