投资移动广告的预算随着智能型设备的增加逐渐攀升，因此如何有效提升移动广告的传播效果便成为重要课题。　　本文以移动广告为例，通过两个实验，探讨了情感类型、产品属性以及论据力度是如何影响广告传播效果的。研究发现：①抽象情感与搜寻属性匹配以及具体情感与经验属性匹配时会显著增强广告传播效果（属性传播效果、广告信息可信度、广告评价、行为意图）。注意在构建匹配（情感类型×产品属性）对广告传播效果的调节效应中起到完全中介的作用。②论据力度在构建匹配对广告传播效果的影响中起到了调节作用，进一步提供了直接证据佐证了注意在情感类型与产品属性所形成的构建匹配中的影响机制。相比评估不匹配的讯息，当被试评估匹配讯息时，他们会更加注意其中的信息，从而能更好地识别这些讯息是由强而有力的论据或者是弱而无力的论据所支撑。当匹配讯息由强而有力的论据支持时，这种对信息强化的注意会显著增强广告传播效果，但是在弱而无力的论据下，此种影响不存在；而当被试评估不匹配讯息时，无论论据力度是强亦或是弱，都不会强化被试对信息的注意，被试不能很好地识别讯息的论据力度，因而导致其不会影响广告传播效果。注意在论据力度与构建匹配（情感类型×产品属性）对广告传播效果的调节效应中起到完全中介的作用。