媒体平台已经成为社会文化生活中不可或缺的一部分,消费者通过平台观看节目,广告商则通过平台投放广告。媒体平台、广告商和消费者三方构成了一个双边市场。媒体平台作为核心部分,起到了联系另外两方,使市场得以运转的重要作用。媒体平台传统的运行方式有收费(Pay-TV)、免费(Free-to-air)两种,随着消费者时间观念的增强,广告带给消费者的效用损失越来越多,付费会员制(Membership)应运而生。在这种模式下,消费者可以选择向平台支付一定的费用,从而获得一键跳过广告的权利。基于Salop(1979)的研究,本文构建了一个双边市场模型来研究媒体平台、广告商以及消费者在不同收费模式下之间的关系。首先,通过理论分析,分别得出不同收费模式下自由进入时市场均衡以及社会福利最大化时的均衡结果,并对不同情形进行比较。然后,本文从政策制定者地角度出发,分析政府监管策略。本文的主要结论如下:(1)Pay-TV和Membership模式下,对广告不敏感的消费者数量越多,消费者剩余越高,但在Free-to-air模式下结论存在不确定性;Pay-TV模式下消费者剩余与消费者对广告的厌恶程度成反比,Membership模式中二者无关,在Free-to-air模式下则不确定。就广告商利润而言,在Pay-TV和Free-to-air模式中,广告商利润与对广告不敏感的消费者数量成正比,与消费者对广告的厌恶程度成反比,而在Membership模式中,广告商利润只与前者成正比,与后者无关。(2)通过对比竞争均衡和社会最优结果,可以发现,当消费者对广告的厌恶程度比较低时,Pay-TV模式下的均衡广告量偏低,在Membership模式下则不确定,Free-to-air模式下广告量的大小取决于对广告不敏感的消费者数量,当这部分消费者数量较少时,均衡广告量偏大;当消费者对广告的厌恶程度较高时,三种收费方式下的广告量均偏低。至于平台数目,Pay-TV模式下均衡数目过多,另外两种模式下,若广告收益较高(低),平台数目偏多(少)。(3)政府可以通过控制广告数量来提高社会福利,间接纠正自由进入时的低效率。具体地,当政府控制广告量时,若消费者对广告的厌恶程度较低,在Pay-TV模式下,政府将广告量设置为社会最优广告量即可;在Membership模式下,则需要设置高于社会最优水平的广告量;在Free-to-air模式中,当广告收益较低时,需要设置较高的广告水平。而当消费者对广告的厌恶程度较高时,Pay-TV和Free-to-air模式下需要设置较低的广告量,而在Membership模式下将广告量控制在社会最优水平上即可。(4)政府也可以通过控制平台数目来提高社会福利。具体的,在Pay-TV和Membership模式下,政府只需将平台数目控制在社会最优水平即可;而在Free-to-air模式下,若对广告不敏感的消费者数量较少,则允许更多的平台进入市场,反之,则限制准入的平台数目。