近年来,微信公众平台作为自媒体平台之一被各个领域、组织甚至个人加以广泛利用。通过公众平台,传播者向受众进行一对一的封闭式传播,借助平台强大的功能与受众进行深入的互动交流,取得了良好的传播效果。为了迎合市场经济的发展以及媒介更新换代的潮流,越来越多的高校将微信公众平台纳入到高校品牌传播的渠道中来,抢占传播的新制高点。本文首先选择W高校官方微信公众平台作为研究主体,以拉斯韦尔的“5W”传播模式作为理论基础,分别从传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象和传播效果五个方面着手,结合访谈以及前人研究成果,提出W高校官方微信公众平台品牌传播的相关假设——影响因素,如知名度、高校定位、受众定位、发布数量、内容质量、便捷度和互动行为,对品牌传播效果有正向影响,并构建研究模型;然后,通过实证研究验证假设和模型,得到品牌传播影响因素的多元回归方程,即传播效果=0.253×受众互动+0.313×内容质量+0.270×受众定位+0.241×品牌定位+0.144×知名度。最后,针对W高校官方微信公众平台品牌传播影响因素的结论,借鉴品牌传播的定位理论、内容策略以及整合营销传播理论,为W高校在运营官微、提升品牌传播上给予相应的建议。本文以小见大,通过基于官方微信公众平台的W高校品牌传播的个案研究,寻找新媒体平台下我国高校品牌传播的新思路,从而为高校树立良好形象、建设优质品牌指明新的道路和方向。