随着传播技术的不断发展,人们接触媒介的渠道和方式以及选择媒介的心理趋向都微妙地发生着变化。同时,在市场经济的推进下,媒介资源越来越多,传媒信息和受众需求之间存在着供求失衡、资源过剩、影响力下降等问题,原先面对社会公众的大众传播已开始出现越来越多的分众传播趋势。随之而起的分众化理论也在我国兴起,不论学术界还是实践界都必须面对分众化发展的现实。在这种大背景下,媒介如何应对新趋势,如何打造分众化媒介进行品牌经营以在激烈的市场竞争中赢取一席之地是一个关乎媒介生存的严峻问题。本文分析了分众化背景下的传媒局势并抓住分众背景下传媒需要考虑的主要因素——受众作为切入点,以具有独特鲜明分众化特征的厦门卫视为个案来探讨受众取向与分众化媒体品牌经营的模式,为研究我国目前众多的分众化媒介品牌运营提供借鉴和参考之处。本文共四章。绪论部分梳理前人对国内分众传播相关的一些研究结果,并阐述本文的论题和研究方法。第一章主要描述现代传媒体制下中国媒体的现状以及分众化媒体的发展情况,阐述了分众化是大势所趋,并指出分众化电视媒体品牌经营的主要策略。第二章主要以受众为切入点,分析多元化传媒格局下受众在传播环境中呈现出的不同特征和需求,指出了受众细分的依据,并阐述受众取向与媒介定位之间的辩证关系。第三章以厦门卫视为个案分析受众取向与分众化媒介品牌经营之间的关系,以事实为根据,用数据说话。第四章总结厦门卫视作为分众化电视媒介品牌运营方面的成功之处与尚待改进的地方。