2004年,Web 2.0,一个改变了互联网运行模式的概念传入了中国。这一概念的引入以及在这一概念下诞生的新媒介产品如：博客、RSS、SNS社区、播客等彻底的为网络产业带来了一个翻天覆地的升级,也给旧的传播模式、营销观点带来了巨大的机遇和挑战。新媒介环境下的受众被赋予了更多选择的自由,同时也使他们有了更多参与的机会,受众的角色也从被动的收听者、消费者、接受者或目标对象向搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者转变。面对这种复杂的新情况,在学理层面研究、阐明和总结对新媒介环境下电影市场营销发展中出现的复杂现象和新问题、探究新的机制、新观点和新观念,对中国电影产业研究中的电影市场营销研究是十分必要的。放眼美国,好莱坞的电影工业面对Web2.0的热潮,已经采取了积极的应对措施,针对电影行业的特点也已经实施了适合电影行业的网络营销策略。不过,由于接触这个概念时间比较短,对于国内的一些电影发行方、电影制片方来说,对Web2.0上的这些新媒介技术应用并不了解。在Web2.0时代,如何抓住网民的眼球,电影作为商品又如何在网络上营销推广,如何将新媒介技术应用到电影营销中,已经成为中国电影网络营销面临的一道迫在眉睫的研究课题。