网络社交媒体时代,短视频成为人们获取信息的最主要途径之一,美妆短视频作为短视频的一个重要分支,吸引了大量短视频创作者的加入,其中存在少量男性美妆博主。在消费主义盛行的社会背景下,男性美妆短视频的流行已然成为一种文化现象。本文以抖音平台男性美妆短视频为研究对象,使用内容分析法将男性美妆短视频的内容转化成数据进行分析,结合参与式观察法,从男性美妆账号、男性美妆短视频的类型、制作和男性美妆博主的形象四个层面总结男性美妆短视频内容生产方面的特征。从传播者、传播内容、受传者以及性别观念的改变四个角度分析了男性美妆短视频流行的原因。提出了男性美妆短视频存在的问题:同质化内容泛滥、过度商业化、男性博主形象阴柔化、以及短视频内容过度娱乐,内容缺乏深度。根据上述问题提出三条解决策略,分别是加强平台管理、严选商业合作和提高受众媒介素养。最后从消费主义的视角对男性美妆短视频传播现象进行批判:男性美妆博主通过娱乐化的短视频内容引导受众消费,受众消费的是商品被博主赋予的符号意义,而不是商品本身。女性消费者的审美受到资本的牵制,导致女性主体性的削弱。在消费主义的影响下,人被视为符号化的商品,消费主义追求物的消费而非以人为本,人的主体地位的缺失。