【摘 要】
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网络购物环境中,由于无法直接体验和评估产品,消费者的购买决策很大程度上依赖于商家提供的图片信息。对于营销者而言,如何有效设计商品搜索结果页面中的商品首页图片具有重要意义,因为它直接决定消费者的点击意愿,而点击产品是在线购买行为产生的前提。相比一般消费品,农产品的信任属性更加突出,是消费者购物决策时的重要考虑因素,因而农产品网上营销中,除了展示产品的搜索品属性,不少商家还在图片中加入产品生产环境或种
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网络购物环境中,由于无法直接体验和评估产品,消费者的购买决策很大程度上依赖于商家提供的图片信息。对于营销者而言,如何有效设计商品搜索结果页面中的商品首页图片具有重要意义,因为它直接决定消费者的点击意愿,而点击产品是在线购买行为产生的前提。相比一般消费品,农产品的信任属性更加突出,是消费者购物决策时的重要考虑因素,因而农产品网上营销中,除了展示产品的搜索品属性,不少商家还在图片中加入产品生产环境或种植者以传递食品安全信息。按照图片内容划分,农产品商品首页图片主要可分为只呈现产品的图片（产品图片）、呈现产品及其生产环境的图片（产品+生产环境图片）以及呈现产品及其种植者的图片（产品+种植者图片）。那么哪种图片内容呈现下消费者的点击意愿最高?图片内容影响点击意愿的内在机制是什么?不同产品类型情境下,图片内容对点击意愿的影响及其作用机制是否存在差异?对上述问题的研究有助于深入揭示当前农产品网上购物蓬勃发展与食品安全问题凸显的交织背景下,在线图片内容对消费者购买决策产生影响的内在机理。本文依据线索理论和信息处理模式理论,着眼于农产品线上营销实践中特有的图片内容分类,构建农产品在线图片内容对消费者点击意愿的作用机制模型,并通过3个实验研究进行实证分析,系统性地探究农产品在线图片内容对消费者点击意愿有何影响、如何影响以及何时影响。本研究得出的主要结论如下:1.图片内容中加入生产环境或种植者能有效提高消费者对该商品的点击意愿。相比产品图片,产品+生产环境图片与产品+种植者图片都能带来更高的点击意愿。2.通过双系统信息处理模式的中介作用,农产品在线图片内容对消费者点击意愿产生影响。相比产品图片,产品+生产环境图片能够激发消费者进行更多的认知系统处理,从而带来更高的点击意愿;产品+种植者图片能够激发消费者进行更多的情感系统处理,从而对商品的点击意愿更高。3.农产品在线图片内容对消费者信息处理模式的影响会被农产品类型（有无品牌）调节,进而影响消费者点击意愿。浏览非品牌农产品时,与产品图片相比,产品+生产环境图片能促进认知系统处理,产品+种植者图片能促进情感系统处理,从而二者均能提高消费者的点击意愿;浏览品牌农产品时,受品牌信号高诊断性的影响,生产环境和种植者线索的作用发生改变,与产品图片相比,产品+生产环境图片不能促进认知系统处理,产品+种植者图片不能促进情感系统处理甚至阻碍认知系统处理,从而产品+生产环境图片不提高点击意愿,产品+种植者图片负向影响点击意愿。本研究是对消费者农产品在线购买行为的有益探索,也是对信息处理模式理论在线上图片呈现内容研究领域的延伸应用,在实践上将为农产品线上营销者如何精准地设计产品图片内容提供决策参考。
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