顾客的品牌忠诚是企业追求的目标,对于如何获得顾客的品牌忠诚,许多学者进行了研究。本文将心理契约理论拓展到品牌关系中,从品牌心理契约的角度理解顾客与品牌之间的关系,使顾客的品牌忠诚成为品牌心理契约的一个输出。顾客与企业之间在消费过程中通过品牌——这个企业与消费者沟通的桥梁,建立了一种关于各自的付出和所得承诺的信念。本文称其为品牌心理契约。品牌主体企业在市场调查的基础上提出品牌心理契约意向,经过品牌承诺的传达构成消费者对品牌心理契约的感知。消费者与产品接触之后,出于规避风险、自我展现和归属感的动机,通过对最初的产品／服务价值评价,做出情感响应,在此基础上表达顾客自己的承诺,并对其行为产生驱动作用。这种承诺使人们相信能从此种关系的互动中获益。此时在品牌与消费者间就产生了心理契约,我们称其为品牌心理契约。这个过程就是品牌心理契约的构建过程。由于顾客对价值的认知是随时间与情境的变化而变化,所以品牌心理契约的构建过程是动态变化的。由于消费者和销售商之间处于信息不对称的状态,消费者的购买行为存在风险,在消费者的潜意识里,品牌是降低购买风险的契约。消费者自我形象影响其对特定品牌的选择和使用,同时消费者又通过特定品牌的消费来表现和强化其自我形象。消费者重视获得社会与他人对自身的积极评价,注重借助有形物品建立与他人之间的认同并传递认同感。品牌附加值使顾客在购买及拥有产品的过程中实现社会优越感,品牌可以向征一个人所属的社会及文化阶层。本文将其界定为品牌心理契约动机。品牌心理契约动机会对品牌心理契约意愿产生影响。本文将心理契约理论拓展到品牌研究中,并用品牌心理契约进行定义,分析了品牌心理契约的内涵,探讨了品牌心理契约的建构过程,分析了消费者建立品牌心理契约的动机,包括：规避风险、自我展现、归属感,并设计了量表对消费者建立品牌心理契约的动机与意愿进行了实证研究,其结果表明,品牌心理契约的动机对消费者建立品牌心理契约的意愿影响显著。